Een omnichannelstrategie is niet langer zinvol nu consumenten op steeds meer manieren interacteren met retailmerken. Probeer vooral níet overal aan mee te doen. Selecteer de belangrijkste touchpoints en overtref op die punten de klantverwachtingen. Zo pak je dat aan.

Betrokkenheid en ervaring, daar draait de retailomgeving steeds meer om. Fysieke winkels zijn niet langer points-of-sale, maar points-of-engagement. Ze transformeren in ruimten voor educatie, ontdekkingen en gepersonaliseerde betrokkenheid: een showroom in plaats van een salesroom. De aanjager? Het huidige tijdperk van customer empowerment. De macht ligt bij de consument, die dagelijks internet en social media gebruikt en toegang heeft tot online reviews en andere informatie. Verkoop- en communicatiekanalen zijn daardoor versnipperd tot een mozaïek van touchpoints.

E-commerce neemt een belangrijke plek in dat mozaïek in. In eerste instantie was onlineverkoop een extra verkoopkanaal naast stenen winkels. Bij die zogenoemde multichannel aanpak is elk kanaal echter een afzonderlijke silo. Dat maakt het moeilijk om klanten die tussen de verschillende kanalen bewegen, een naadloze en geïntegreerde ervaring te bieden. Zo’n gesegmenteerde aanpak leidt uiteindelijk tot kanaalconflicten, merkvervaging en inefficiënte processen.

Om deze problemen aan te pakken, lijkt een omnichannelstrategie een mogelijke oplossing. Shoppers krijgen dan een consistente en naadloze ervaring binnen alle kanalen. Het aantal touchpoints voor consumenten groeit echter snel. Shoppen kan fysiek, online, via een platform, TikTok en livestreams.

Dat maakt het moeilijker om een echte seamless omnichannelexperience te bieden. Retailers missen vaak de benodigde middelen om een goede aanwezigheid neer te zetten op elk kanaal. Het ontbreekt hen aan medewerkers, budget of vaardigheden. Budgetten worden inefficiënt gealloceerd en middelen verspild.

Een zogenoemde optichannel benadering is zinvoller. Probeer niet overal tegelijk aanwezig te zijn. Geef juist prioriteit aan de belangrijkste touchpoints binnen de customerjourney en optimaliseer die ervaringen. Kortom, kies voor touchpointmanagement.

Shoppers kunnen in IKEA-winkels meubels virtueel in hun eigen huis plaatsen en experimenteren met verschillende stijlen voordat ze een aankoop doen.

Verbind de punten

Vanuit het idee van touchpointmanagement doet elke interactie met een merk, product, service of ervaring iets met de perceptie, het gedrag of het besluitvorming van een klant. Elke contactmoment is een kans die klant te beïnvloeden. Elk contactmoment is dus een zogenoemd point-of-influence (POI). POI’s bevinden zich op verschillende onderdelen van de customerjourney.

Denk aan advertenties, social mediainteracties, klantreviews, winkelervaringen, websitebezoeken en interacties met de klantenservice. Ze geven de complete klantervaring vorm én kunnen uiteindelijk leiden tot een aankoopbeslissing. Bij elke POI worden klanten beïnvloed door zowel emotionele als rationele triggers. Emotionele triggers zijn bijvoorbeeld brandstorytelling, visuals of testimonials. Bij rationele triggers valt te denken aan productinformatie, features, pricing en vergelijkingen.

Effectieve POI’s betrekken consumenten bij een merk door hun relevante en overtuigende content of ervaringen te bieden. Deze betrokkenheid bouwt vertrouwen op, creëert een positieve merkassociatie en moedigt verdere interactie aan. Klantfeedback, gedragsanalyses en interactiemetingen helpen bij het identificeren van de meest effectieve POI’s en waar verbeteringen nodig zijn. Hoewel niet alle POI’s direct resulteren in een aankoopbeslissing, dragen ze cumulatief bij aan de uiteindelijke aankoopbeslissing. Positieve ervaringen versoepelen het pad naar die aankoop, terwijl frictiepunten de customerjourney verstoren.

Voor effectief touchpointmanagement moeten retailers de disconnectie herkennen tussen de aankoopbeslissing en de transactie zelf. De opkomst van virtuele kanalen, zoals augmented reality- en virtual reality-ervaringen of videogames, versterken die loskoppeling. Deze POI’s trekken het beslissingsmoment nog verder weg van het transactiemoment en vergroten het aantal potentiële touchpoints.

Touchpointmanagement wordt de dominante strategie voor retailers

IKEA werkt met interactieve digitale tools in zijn winkels, zoals in deze locatie in Tokio. Deze POI vermindert de onzekerheid rond grote aankopen.

Tijd voor nieuwe KPI’s

De afstand tussen het beslis- en aankoopmoment maakt de effectiviteit van een strategie een stuk lastiger te meten. Retailers focussen van oudsher graag op conversieratio’s. Dat is lekker rechttoe rechtaan: het aantal kopers ten opzichte van het aantal bezoekers bij een verkooppunt. Deze informatie dient als KPI voor het evalueren van de effectiviteit van online en offline kanalen. Vanuit het POI-concept is die KPI niet langer voldoende. Belangrijke data over de beïnvloeding die uiteindelijk bijdraagt aan een aankoop, worden immers niet meegenomen. Een zogenoemd tweelaags conversiemodel weegt die factor wel mee.

Dit model maakt 2 elementen inzichtelijk. De conversieratio, of beïnvloedingsconversie, meet het aandeel bezoekers dat positief wordt beïnvloed door de touchpoints van het merk en welk aandeel dichter bij ‘ready to buy’ komt in geval van specifieke POI’s. Er zijn verschillende methoden om de beïnvloedingsconversie te meten. Denk aan het tracken van engagement metrics, lead scoring of expliciete uitingen van aankoopintentie door consumenten.

De conversieratio blijft de transactionele point-of-sale-conversie. Die meet het aandeel consumenten dat de transactie daadwerkelijk voltooit – of dit nu via een virtueel, online of offline kanaal gebeurt.

Een extra conversiestatistiek biedt retailers waardevolle inzichten over de effectiviteit van hun POI-strategieën. Ook zeggen de gegevens iets over de efficiëntie van hun transactionele kanalen. Het tweelaagse conversiemodel helpt strategieën te optimaliseren in zowel de invloeds- als transactiefase. Daardoor kunnen retailers de complete klantervaring verbeteren en betere resultaten halen.

Passende touchpoints voor de customerjourney

De POI’s en de inzichten uit grondige data-analyse zijn het fundament voor de optichannelstrategie. Die strategie wil de meest impactvolle touchpoints optimaliseren. Stem die optichannelstrategie af op de unieke journeys van de klantpersona’s, in plaats van te proberen alle touchpoints in alle kanalen zonder onderscheid af te dekken.

Het managen van touchpoints en hun invloed, in plaats van simpelweg het managen van kanalen, wordt uiteindelijk de dominante strategie voor retailers. Zij moeten beseffen dat de customerjourney niet-lineair verloopt. Die gaat over verschillende kanalen en omvat meerdere POI’s, voordat de consument een product uiteindelijk aanschaft. Retailers die de belangrijke POI’s herkennen, begrijpen en optimaliseren, gaan die aankoopbeslissingen effectief beïnvloeden.

Met deze mindset kunnen retailers beter navigeren door de complexiteit van het moderne retaillandschap, diepere connecties opbouwen met klanten en uiteindelijk succes behalen in een steeds competitievere en dynamische markt.

Retailers focussen graag op conversieratio’s, maar die KPI is niet langer voldoende

Zo doet IKEA het

IKEA is een retailer die krachtige POI’s binnen de customerjourney wil creëren. In het middelpunt van zijn aanpak staan de grote blauw-gele winkels, waar klanten kunnen rondlopen door ingerichte woonruimten. Die minishowrooms zijn overtuigende POI’s: ze helpen shoppers zich voor te stellen hoe de verschillende meubels en decoraties in hun eigen huis zouden passen.

Naast de grote winkels op woonboulevards beschikt de Zweedse woonketen over kleinere winkelformats. Zo is er zogenoemd plan & order point in Leeuwarden. Klanten kunnen in dit showroomconcept wooninspiratie opdoen. Ze maken met een medewerker ontwerpen voor verschillende ruimten in huis en kunnen online bestellingen plaatsen. Ook is er een selectie woonaccessoires te koop.

In onder andere Parijs, San Francisco en Tokio bevinden zich stadswinkels. Klanten kunnen daar een beperkt deel van het assortiment kopen en meenemen. De rest is online te bestellen en wordt bezorgd. Deze winkels – of touchpoints – zijn een waardevolle aanvulling als POI, helpen klanten in hun customerjourney en brengen IKEA dichter bij hun huis.

In de stadswinkels van IKEA kunnen klanten een beperkt deel van het assortiment kopen en meenemen.

Drömland

Om de fysieke ervaring verder te versterken, werkt de retailer met interactieve digitale tools en augmented reality in zijn winkels en apps. Shoppers kunnen meubels virtueel in hun eigen huis plaatsen en experimenteren met verschillende stijlen en samenstellingen voordat ze een aankoop doen. Deze POI helpt consumenten betere beslissingen te nemen en vermindert de onzekerheid rond grote aankopen. Daarnaast gebruikt IKEA zijn website en social media-kanalen. De digitale touchpoints begeleiden klanten door het ontdekkings- en besluitvormingsproces. Dat beïnvloedt uiteindelijk hun aankoopkeuzes.

IKEA weet dat customization en personalisatie belangrijk zijn in het huidige retaillandschap. Het merk speelt daarop in met POI’s gericht op specifieke klantsegmenten en behoeften. Het IKEA for business-concept biedt bijvoorbeeld gespecialiseerde diensten en producten voor bedrijven en ondernemers die hun werkruimten willen inrichten. Door advies, bulkbesteloptie en aangepaste oplossingen als kopen op rekening aan te bieden, heeft IKEA een gerichte POI die de aankoopbeslissingen van zakelijke klanten beïnvloedt.

Tijdens het festivalseizoen van 2024 voegde IKEA nog een POI toe met Drömland op Lowlands. In een grote koepel creëerde het retailmerk een ruimte voor festivalbezoekers om te ontspannen en eventueel een powernap te doen op IKEA-bedden en -kussens. Door een naadloze integratie van fysieke showrooms, digitale tools en marketinginitiatieven wil IKEA een holistische customerjourney creëren die klanten betrekt bij het merk, hen inspireert en aankoopbeslissingen beïnvloedt bij elk touchpoint. Door zijn innovatieve benadering van POI’s blijft IKEA sleutelen aan de manier waarop consumenten met het merk interacteren.

In alles wat we doen, staat de klant centraal”, zegt ceo Alessandra Zini van IKEA Nederland daarover. “Daarom vragen we onszelf continu af: wat is nodig om de shoppingexperience altijd gemakkelijk te maken? Wat is nodig om onze klanten te enthousiasmeren, te verrassen en emotioneel te verbinden? Hoe kunnen we ons bedrijfsdoel en ons assortiment nog dichter bij de consumenten en onze klanten brengen?” De POI’s zijn volgens Zini een belangrijk element in het versterken van IKEA’s optichannelstrategie. “Ze vergroten de toegankelijkheid van ons aanbod via bestaande en nieuwe koopkanalen, waardoor klanten kunnen winkelen waar, hoe en wanneer ze maar willen.”