Twee maanden geleden overleed Dille & Kamille-oprichter Freek Kamerling, de vader van acteur Antonie en actrice Liesbeth. “Freek ontwikkelde een mooi gedachtegoed gedurende zijn leven. Dat zetten wij nu voort”, reageert algemeen directeur Hans Geels. In dit interview vertelt hij onder meer over het kenmerkende gefaseerde tempo waarin de winkelketen opereert. 

Dille & Kamille zette 45 jaar geleden een eerste stap op Nederlandse retailbodem. In die jaren heeft het merk 22 winkels in eigen land, elf in België, een online webwinkel en koffiehoeken in Maastricht en Eindhoven op zijn naam gezet. Volgend jaar wordt daar waarschijnlijk een eigen bed & breakfast aan toegevoegd, wat een uitbreiding van het bestaande filiaal in Antwerpen betekent. “Er komt een restaurant bij de winkel en een bed & breakfast. Zo kunnen mensen niet alleen winkelen in de Dille & Kamille-sfeer maar ook eten en slapen.” Geels betuigt hiermee dat de non-foodretailer meer wil zijn dan alleen een winkel.

Sfeer verkopen
Elk jaar maakt strategiebureau Synergie de veertig meest inspirerende merken van ons land bekend. Aangevoerd door IKEA en Rituals was er dit jaar een derde plek ingeruimd voor Dille & Kamille. Ook in de vijf voorgaande edities was de winkelketen vertegenwoordigd. Geels, die eerder leidende functies had bij de non-profitorganisaties CliniClowns en het Wereld Natuur Fonds, noemt retail ‘het moeilijkste vak dat hij ooit heeft uitgeoefend’. “Alle details moeten kloppen. Van het personeel tot het assortiment tot de winkelpanden. Alleen de juiste combinatie van deze factoren zorgt ervoor dat je een onderscheidend merk blijft.”

Volgens de topman zorgt het afvinken van deze essenties ervoor dat Dille & Kamille nog altijd tot de meest inspirerende merken van Nederland behoort. “We zijn onszelf en verkopen een levensstijl en sfeer. Dat zorgt ervoor dat we de wedstrijd momenteel aan het winnen zijn." De sfeer van de winkelketen wordt onder meer gekenmerkt door de authentieke, historische winkelpanden, het assortiment bestaande uit natuurlijke materialen, de geur in de winkels en de klassieke muziek op de achtergrond, stelt Geels. “De unieke sfeer maakt ons qua merkidentiteit behoorlijk onderscheidend.”

Maar met IKEA en Rituals boven zich heeft de winkelketen nog geen nummer één-positie in de lijst veroverd. Dat heeft volgens Geels te maken met twee dingen: communicatie en bereik. Want 33 winkels in een bestaan van 45 jaar betekent dat het groeitempo niet erg hoog ligt. “We kiezen bewust voor een rustig tempo op het gebied van winkeluitbreiding. De steden die we kiezen, moeten iets extra’s hebben. Historische binnensteden waar toeristen en studenten op afkomen. Daarnaast willen we de groei financieel aan kunnen. We bekostigen nieuwe winkels zoveel mogelijk met eigen middelen. Dat bepaalt het tempo waarin je kunt groeien.” 

Oer-Hollands
De opening van vier filialen in redelijk korte tijd is dan ook uniek voor de winkelketen. Eind vorig jaar werd de grootste vestiging in Eindhoven geopend, waarna er in juni van dit jaar een filiaal in Stadshart Amstelveen bij kwam. Later dit jaar staan Tilburg en Amsterdam de Pijp op het beoogde openingsprogramma van de retailer. Zowel in eigen land als in België ziet Geels nog altijd ruimte voor meer vestigingen. Maar voor 2020 staat dat staat niet op nummer één van de to do-list: een entree op de Duitse markt met een winkel in Keulen, die naar verwachting in het najaar opengaat. Want hoewel Dille & Kamille een oer-Hollands concept is, ligt de potentie ook over de grens volgens Geels. “De gesprekken die daar lopen zijn in een vergevorderd stadium. We zijn nu volop bezig met de voorbereidingen, zoals ervoor zorgen dat de Duitse wet- en regelgeving op de juiste manier op onze etiketten staat.” 

Daarnaast behoren uitweidingen naar Frankrijk en Spanje met fysieke winkels tot de toekomstplannen. Maar zoals Dille & Kamille alles geleidelijk aan doet, gaat dat ook met de operatie in het buitenland zo zijn. "We steken eerst een teen in het water. Pas als het water comfortabel aanvoelt, gaan we met een hele voet erin. Dat betekent dat we ons de komende tijd eerst op de Duitse markt storten en niet binnen drie jaar in Spanje zitten."

Project innovatie
Ook op innovatief gebied marcheert de winkelketen op zijn eigen tempo. Zo werkt Dille & Kamille pas een kleine drie jaar met barcodes, daarvoor werd alles met de hand ingevoerd, en werkt het merk aan een eigen versie van een loyaliteitsprogramma. Het project innovatie is inmiddels niet meer te stoppen, vertelt de topman. “Hoewel we een nostalgisch tintje houden, worden we aan de achterkant steeds meer van nu. Je kunt niet achterblijven qua innovatie en er kunnen op dit gebied nog wel wat slagen worden gemaakt.”

In 2010 opende Dille & Kamille zijn online winkel, ‘want internet, dat kon nog wel eens wat gaan worden’. De retailer had een flinke achterstand in te halen, maar sinds twee jaar is de webwinkel ‘de grootste vestiging’. Al blijft de fysieke winkel volgens Geels de plek waar het gebeurt. Sfeer kun je online moeilijker ervaren. “De webwinkel is weliswaar onze grootste winkel, de transacties liggen beduidend lager dan in onze fysieke winkels. Doordat we verzend- en retourkosten rekenen, zorgt de hoogte van het gemiddelde bonbedrag ervoor dat de omzet online omhoog wordt getrokken en best wel aardig is.” In 2017 was de webwinkel van de retailer voor het eerst winstgevend. Klanten bestelden gemiddeld twaalf producten en spendeerden zo’n 48 euro. 

Grotere footprint
Geels stelt dat in de zes jaar dat hij voor de winkelketen werkzaam is, de groei nog nooit zo sterk was als nu. Dille & Kamille zag zijn winst twee jaar geleden nog met tweeënhalve ton teruglopen in vergelijking met het jaar ervoor. De winst kwam toen uit op 934 duizend euro. Maar winst is maar een momentopname volgens de topman. “Als je bijvoorbeeld naar het aantal transacties kijkt, zagen we vorig jaar een stijging van zo’n vier procent met het jaar daarvoor. En dit jaar komt dat percentage waarschijnlijk uit op het dubbele.” Geels is zich bewust van de snelle veranderlijkheid van retailland. “Na een slecht najaar kunnen de cijfers er maar weer zo heel anders voor staan. Maar ondanks alle onrustige geluiden gaat het bij ons goed. Het ziet ernaar uit dat de winst zich gaat herstellen.”

Dille & Kamille wil een inspirerend merk blijven. Het wil zijn footprint vergroten en wellicht het groeitempo in de winkelstraat iets te verhogen, waardoor het merk nog zichtbaarder wordt. “Kijk bijvoorbeeld naar Brabant waar we eerst geen winkels hadden en straks vier. Dat helpt voor de zichtbaarheid van het merk daar lekker mee.” Volgens Geels is het belangrijk dat Dille & Kamille niet aan kracht verliest. “We moeten relevant blijven voor de klant, maar daarbij wel trouw blijven aan ons eigen concept. ”