Dat HEMA de ambitie heeft een wereldwijd merk te worden, is al even bekend. Maar nu is daadwerkelijk de eerste stap gezet: een selectie artikelen van de Nederlandse retailer ligt bij de Franse supermarktketen Franprix. Waarom deze Casino-formule, en wat kunnen we nog meer verwachten?

Het kan snel gaan. In mei kreeg HEMA een belletje uit Frankrijk, waaruit bleek dat supermarktketen Franprix wel interesse had in een samenwerking. De maand erop volgde een eerste concrete bespreking en werd direct besloten het maar te proberen. De eerste vijftien winkels met een selectie van 250 à driehonderd HEMA-artikelen zijn nu net een paar dagen open en de verkoop loopt volgens Franprix al voorspoedig, met twee keer zoveel omzet als geraamd. Dat is voor de Fransen voldoende om gelijk maar door te pakken: niet na zes weken evalueren, zoals eerst gepland, maar direct door naar vijftig winkels nog voor eind november. Dan nog steeds tevreden? Dan komen de producten van HEMA in het gehele winkelbestand van negenhonderd Franprix-filialen.

HEMA en Franprix passen om verschillende redenen goed bij elkaar, vertelt ceo Tjeerd Jegen van de Nederlandse retailer. Zo sluiten de merkwaarden, waaronder duurzaamheid en innovatie, volgens hem goed aan. “Daarnaast is een kleiner supermarktconcept ideaal voor ons, omdat wij daar het enige non-foodaanbod zijn, zodat de klant ons ook echt ziet. In een grote hypermarkt sneeuw je snel onder.” Tot slot noemt hij de al redelijk sterke positie van HEMA in Parijs, met twintig vestigingen binnen de Périphérique en zo’n veertig erbuiten. Daarbij heeft de Nederlandse formule al wat merkbekendheid. “Maar Franprix heeft achthonderd winkels alleen al in en rond Parijs”, weet Jegen. “Dus met hen kunnen wij van de kracht die we hier al hebben gebruikmaken en tegelijkertijd de distributie enorm verbreden.”

Keuzes maken
Van een exclusieve samenwerking met Franprix is geen sprake. Dat zou het volgens Jegen kunnen worden, zij het dan met het moederbedrijf. Dat is miljardenconcern Casino. Franprix is het kleinste lid van de familie, waar verder formules als Monoprix, Casino en Géant toe behoren. “Ik ben heel blij als dit goed gaat en nog blijer als we ook met die andere formules kunnen samenwerken”, zegt Jegen. “Wellicht is dat voldoende voor onze dekking Frankrijk, maar ik wil me daar nog niet op vastpinnen. Ik geloof wel dat het leven ingewikkeld wordt als je met allerlei verschillende partijen samenwerkt, je moet ook keuzes maken.” Veel verschillende partners in hetzelfde land lijken hem daarom niet al te waarschijnlijk.

HEMA is inmiddels met 75 eigen winkels aanwezig in Frankrijk. Dat de producten straks bij negenhonderd supermarkten liggen, roept de vraag op of dat niet kannibaliserend werkt, maar Jegen rekent op een omgekeerd effect. “De gemiddelde Franse klant bezoekt ons elke drie weken, terwijl een klant bij Franprix drie à vier keer in de week komt”, legt hij uit. “Daarnaast zijn er veel meer Franprix- dan HEMA-klanten. Ik verwacht dat die combinatie van hogere bezoekfrequentie en meer klanten onze eigen winkels juist helpt. Consumenten komen op weg naar hun werk langs een HEMA-winkel, herkennen het merk uit hun supermarkt, gaan eens binnen kijken en ontdekken de hoeveelheid aan producten. Franprix is het beste uithangbord dat we ons kunnen bedenken.”

De nieuwe strategie, waarbij HEMA als groothandel optreedt, betekent wel dat het uitbreidingstempo omlaag gaat. Gingen er vorig jaar nog tien eigen winkels open in Frankrijk en het jaar ervoor zelfs nog twintig, de komende jaren zal dat beperkt blijven tot twee à vier per jaar. Daarbij focust HEMA zich met name op travellocaties en een aantal grote boulevards. 

Supermarkt op zijn kop
De keuze van HEMA om in zee te gaan met een foodretailer, is geen toevallige. Non-foodretailers zien hun volumes en winstgevendheid al jaren onder druk staan als gevolg van e-commerce. Groei met bestaande winkels is nauwelijks nog mogelijk, terwijl de kostenstructuur hetzelfde blijft. “Met datzelfde effect zullen supermarkten in nog veel grotere mate te maken krijgen”, voorspelt Jegen. “Mijn kinderen koken straks niet zeven dagen per week, die kiezen de ene dag voor sushi en de andere voor pizza. De invulling van de supermarkt komt compleet op zijn kop te staan.” En daar komt HEMA om de hoek kijken zoals in Franprix, verwacht hij. Wat we nu al in Parijs zien, weerspiegelt Jegens visie op de toekomst van retail: dagelijkse foodproducten en dagelijkse non-foodartikelen onder één dak. “Seamless shopping, maar dan in de analoge wereld”, omschrijft hij. 

Die combinatie van food en non-food werkt volgens de HEMA-ceo universeel. “Dit kan in Duitsland, België, Oostenrijk, Engeland en wellicht ook Nederland.” In de thuismarkt is HEMA vooralsnog niet elders te verkrijgen. De aangekondigde samenwerking met Albert Heijn ziet er anders uit, want dat worden kleine shop-in-shops van de supermarktketen in grote HEMA-filialen. “Je thuismarkt is toch altijd een beetje bijzonder”, zegt Jegen. Bovendien wijst hij erop dat vanuit Albert Heijn geen verzoek is gekomen voor een aanpak zoals bij Franprix. “Laten we hier leren wat het beste werkt. Mocht de vraag dan ooit in Nederland komen, dan zijn we er klaar voor.” 

Geen winkelketen, maar een merk
Een risico van HEMA’s nieuwe strategie zou een verlies van uniciteit kunnen zijn. Aangezien HEMA alleen eigen producten verkoopt, moest je voorheen bij de brandstore zijn om ze te kopen. Hoe anders is dat als ze straks ‘gewoon’ bij de supermarkt liggen? “Als je jezelf ziet als een winkelketen, klopt dat”, zegt Jegen. “Beschouw je je als een merk, dan is brede distributie volkomen normaal. We zullen nooit zo wijdverbreid worden als een Coca-Cola en dat is ook niet de ambitie. Maar ik zou het prachtig vinden als we straks op meerdere plekken buiten HEMA te vinden zijn.” De producten lenen zich daar ook voor, zegt hij. “Die zijn functioneel, bedoeld voor dagelijks gebruik en goed ontworpen. Daarmee past HEMA bij elke supermarkt in het schap.”

Voor toekomstige partnerships kijkt HEMA of de culturen matchen, maar ook of het assortiment niet ondersneeuwt in het bestaande aanbod van de partner. In dat licht is de onlangs aangekondigde samenwerking met Walmart een opvallende, erkent ook Jegen. Zeker omdat HEMA in de Verenigde Staten nog geen enkele bekendheid heeft, want er is geen HEMA-winkel te vinden. Waar bij Franprix sprake is van een strategische keuze, is het bij de Amerikaanse gigant dan ook vooral opportunisme, geeft hij toe. “Ik ga geen nee zeggen tegen Walmart, de grootste retailer ter wereld. En als het werkt, fantastisch. Zo niet, dan hebben we geleerd dat we eerst eigen winkels moeten hebben voordat we in een markt met een partner gaan werken. Ook een goede les.” 

HEMA is momenteel druk met potentiële partners in verschillende landen in gesprek om het Franprix-model ook daar op te zetten. Het plan is om dat in alle landen te doen waar de retailer nu al winkels heeft, waarbij Jegen de hoop uitspreekt dat een Duitse supermarktketen de volgende is. En wanneer HEMA ook als merk in Nederlandse winkels ligt? “Daar moet nog wel heel wat voor gebeuren, we hebben een groot winkelnetwerk in Nederland. Op termijn zou ik het mooi vinden als we in Nederland net zo’n positie hebben als nu bij Franprix.”