Van een stad een kledingmerk maken. Dat doet Amsterdenim dat, zoals de naam al doet vermoeden, Amsterdam als inspiratiebron en leidraad gebruikt voor zijn ruige en rauwe spijkerbroeken. Op het hoofdkantoor op de Spijkerkade – hoe kan het ook anders – spreekt RetailTrends met algemeen directeur Ewout Rameijer over de eerste brandstore van het merk, de verbindende rol van jeans en hoe je Amsterdam kunt gebruiken om een wereldmerk te worden.

Amsterdenim is vijf jaar geleden opgericht door Benjamin Fokkema. Fokkema werkte onder meer bij Lee, Mustang en Scotch & Soda. “Wij zijn wel een beetje een offspring van Scotch & Soda, maar dan met een iets ruiger randje”, vertelt Rameijer, zelf sinds 2016 directeur van het merk, in de oude loods waar het kantoor gevestigd is. We treffen de directeur vlak voor de sample sale, waardoor langs de wanden kledingrekken vol spijkerbroeken staan opgesteld en ook de tafel bezaaid ligt met jeans. De inrichting van de loods past zo extra goed bij het ruige karakter van het merk, omdat in de loods Delftsblauw, staal, beton en hout met elkaar gecombineerd worden. “Dit is wel heel overdreven rauw. Wat wij mooi vinden is juist het contrast. Dus net als een oude motor mag het leer van het zadel wel verweerd zijn, maar dan is het chroom wel helemaal zonder roestplekken.”

Het merk gebruikt de stad Amsterdam als vertrekpunt voor zijn kleding. De spijkerbroeken hebben klassiek-Nederlandse namen als Klaas, Rembrandt, Jan en Kees (afgeleid van de Yankees die New York hebben gesticht als Nieuw Amsterdam) en richten zich op de man van dertig-plus. Op de broekzakken is de ‘Gouden Bocht’ gestikt, de bocht die refereert naar de bocht van de Herengracht. “De hartchirurg en de loodgieter dragen allebei jeans. Niet altijd, maar dat is wel een verbindende factor. Wij vergelijken jeans met de grachten van Amsterdam: het verbindt alles.” Bovendien dient Amsterdam ook als een smeltkroes, iets dat past bij het casual karakter van jeans volgens Rameijer. 

Een kloppend plaatje
Begin september opende Amsterdenim zijn eerste brandstore, midden op de Dam in Amsterdam. Gevestigd boven een espressozaak heeft de winkel niet de meeste zichtbaarheid, maar daar is het de directeur ook niet om te doen. “Net als dat we op de beurs staan hebben we ook een flagshipstore. Dat is meer een soort visitekaartje, zodat de consument ons ook kan zien. Het is een secundair doel om daar ook te verkopen.” Het merk heeft er zijn collectie hangen, maar daarnaast staat er ook een lekkere stoel om in te zitten, is er cognac, rum en jenever en heb je er een mooi uitzicht op de Dam. Om de winkel te bezoeken moet je eerst de trap op, en ‘dat is best wel een drempel’. “Het geeft ook wel weer wat speciaals, dus wat mij betreft is het een heel groot succes. Dam zit in het woord Amsterdam en dat is nu ons adres. Wij hebben het woord ‘dam’ vervangen door denim. En nu zitten we met Amsterdenim weer op de Dam, dus het klopt helemaal.”

Het is voor Amsterdenim interessant om een eigen winkel te hebben, mits het op een goede plek is. Maar Rameijer vertelt ook dat het nog makkelijker is als het bedrijf wel de lusten heeft maar niet de lasten en dus bij andere winkels in de schappen ligt. Dan heeft het merk geen personeelskosten, geen huur en niet ‘die hele last’, maar wel de mogelijkheid om te verkopen. Momenteel heeft Amsterdenim ongeveer vijftig verkooppunten in Nederland, waaronder een verkooppunt op de eerste verdieping van het Magna Plaza, in de Marlboro Classics winkel en in het pas geopende Scoopstore in Eindhoven, waar opkomende designers en merken hun producten kunnen verkopen. Ook Zalando en Wehkamp verkopen de kleding van het Amsterdamse merk. 

Er zijn maar weinig kledingwinkels waar je geen spijkerbroeken kunt kopen en vooral in Amsterdam is het aanbod enorm. Hoe zorg je er als startup voor om dan toch onderscheidend te zijn? “Wij zijn de enige die kunnen zeggen dat ze een winkel op de Dam hebben, en dat is best wel stoer”, vertelt Rameijer. Daarnaast werkt Amsterdenim nauw samen met zanger Douwe Bob en hebben sinds kort ook André Hazes en Johnny de Mol aangehaakt bij het merk. Alle drie Amsterdammers, alle drie zoons van een bekende vader en alle drie hebben ze tatoeages, waaronder de drie kruizen van Amsterdam. “Die overeenkomst is grappig, nu moeten we er alleen nog voor zorgen dat ze samen een liedje gaan zingen”, grapt de directeur. Door juist voor ongeijkte personen als Douwe Bob te kiezen, zorgt Amsterdenim er heel bewust voor om niet een merk te worden dat het iedereen naar de zin maakt. “Mijn grootste angst is altijd dat wij iets maken wat iedereen wel leuk vindt. Wij kiezen voor Douwe Bob, dus wij kiezen heel duidelijk voor iets waarvan sommige mensen zeggen: ‘Ah, gadverdamme,’ en anderen vinden het helemaal te gek.”

Risico's
Het merk focust zich nu nog op mannenkleding, maar dameskleding ‘komt eraan’, al had dat wel wat voeten in de aarde. “Dameskleding is heel, heel, heel moeilijk. Ik hoef niet uit te leggen waarom”, lacht de directeur van Amsterdenim. De concurrentie is al moordend voor herenkleding, maar dat is voor dameskleding nog twintig keer zo heftig, legt hij uit. Daarnaast verlangt de vrouwelijke klant naar meerdere collecties, meerdere modellen en meerdere wensen. Toch heeft Amsterdenim, op aanvraag van Zalando, een collectie ontwikkeld. Uiteindelijk heeft de Duitse webshop de collectie niet willen verkopen, doordat de markt inmiddels weer veranderd was. “Wij zijn te klein om dit meerdere keren te doen. We kunnen echt wel een risico nemen, maar dan moeten we gewoon weten dat als we ergens achteraan rennen, dat we dan een kans maken.” Uiteindelijk heeft het merk daarom besloten één broek te maken, de Sjaan, en pas als er meer draagvlak komt voor de dameslijn, wordt overwogen om die collectie uit te breiden. 

Voor de financiering van Amsterdenim hebben enkele investeerders zich aan het merk gebonden. Het bedrijf zit nog steeds in de opstartfase, maar laat nu tweeënhalf jaar op rij groei zien. Doordat het bedrijf verder geen reserves heeft, moet elke nieuwe productie, elke vorm van groei voorgefinancierd worden. “Vroeger had je daar een bank voor. Dat is al lang niet meer zo. De bank doet gewoon helemaal niks. Maar dat doen onze aandeelhouders, dat maakt het voor mij wel spannend.” Het merk denkt dit jaar voor het eerst winst te maken. 

De naam Amsterdenim lijkt een sterke naam die niet alleen goed overeenkomt met het product, maar waar ook de internationale aspiraties van het merk in besloten liggen. “Nederland is totaal niet interessant. Nederland is voor heel veel merken ook een testland. Duitsland is waar je succes wilt hebben. Het is niet makkelijk, maar als je het hebt dan heb je ook veel loyalere klanten.” Daarom verkoopt Amsterdenim zijn broeken via Zalando, als een eerste stap, en gaat het bedrijf in Duitsland naar de beurs. 

Verder kijkt Rameijer naar Amerika, het Midden-Oosten en Azië. “Wij zijn een diamant, Amsterdam is een diamantenstad, en als je naar Amsterdam gaat dan kun je die diamant zien. Wij zijn de diamant aan het oppoetsen en laten 'm van verschillende kanten zien. Dat is wat wij verkopen in het buitenland.” Toch vindt de eigenaar van Amsterdenim het belangrijk om de kern in Amsterdam te houden, al is het niet waar hij naar eigen zeggen het geld gaat verdienen. Het verklaart ook waarom er in Nederland niet zoveel druk op ligt. “We willen wel goéde winkels, maar we hoeven niet op zo veel plekken te liggen.”