Met uniseks kleding, een vast kleurenpalet en minimalistische designs spreekt het Amsterdamse Gray Label een specifieke doelgroep aan. Waar de focus in het begin vooral internationaal lag, begint nu ook de Nederlandse markt warm te lopen voor de printloze, organische kinderkleding. Een gesprek met eigenaresse Emily Gray. "Duurzaamheid is geen trend, maar een groeimarkt."

Toen Emily Gray bijna tien jaar geleden moeder werd, struikelde ze over de babykleren met schreeuwerige kleuren en felle prints. "Dat paste totaal niet bij mijn smaak", vertelt de Amsterdamse, die bij een bezoek aan Parijs daarentegen blij werd verrast door de kledingopties voor haar kroost. "Er ging een wereld voor me open, vooral op het gebied van kleur", legt ze uit. Geïnspireerd door de Franse hoofdstad richtte Gray in 2011 haar eigen merk met bijbehorende webshop op. De collecties zouden zich naar haar wens niet alleen onderscheiden met zachte kleuren en minimalistische designs; ook duurzaamheid moest kenmerkend zijn voor Gray Label. "Duurzame kinderkleding was toen moeilijk verkrijgbaar, stoffig en saai. Ik hoopte daar met mijn merk verandering in te brengen."

Hoewel het kantoor vanaf de oprichting is gevestigd in Amsterdam, ligt de prioriteit bij Gray Label al gauw buiten de grenzen. Nederland blijkt anno 2011 nog niet klaar voor de simpele designs van ecologisch katoen. "Hier was nog niet zo'n behoefte aan minimalistische kinderkleding", verklaart de oprichtster. Dat gold niet voor het buitenland: de Verenigde Staten en Duitsland groeiden uit tot de belangrijkste markten voor Gray Label, dat wereldwijd inmiddels tweehonderd verkooppunten heeft.

Waar Gray aanvankelijk een yearround-collectie lanceerde in het kader van duurzaamheid, dwong de verschuiving van online naar wholesale haar al snel om haar kledinglijn uit te breiden. "We moesten twee keer per jaar met iets nieuws komen om in de winkels te leggen." Naast de essential-collectie, die het hele jaar te dragen is en bestaat uit een vast palet van vijf kleuren, verschijnen er vanaf dat moment jaarlijks twee kleine seizoenscollecties van het label.

De volgende stap
Na vijf jaar uitsluitend verkopen via de webshop en andere retailers, kwam er tweeënhalf jaar geleden een eerste fysieke Gray Label-winkel in Amsterdam. Een ontwikkeling die volgens de eigenaresse 'organisch gegroeid' is, maar wel op het goede moment: ook in Nederland liepen ouders van nul- tot tienjarigen inmiddels warm voor de stijl van het merk. "We waren klaar voor de volgende stap. Een wholesale-klant koopt nooit je hele collectie in alle kleuren en maten in, maar ik wilde toch een totaalbeeld van ons aanbod kunnen geven. Een eigen wereld waar klanten het Gray Label-gevoel kunnen ervaren." 

Alleen wisten die klanten de winkel niet altijd te vinden; de locatie aan een tussenstraat van de Elandsgracht was niet ideaal. "De Oude Looiersstraat is geen winkelstraat, er kwamen alleen mensen die expliciet naar onze winkel op zoek waren. Toen er een pand aan de Huidenstraat vrijkwam, besloot ik daarvoor te gaan."

Zo geschiedde: eerder deze maand werd de nieuwe winkel in hartje Amsterdam geopend. De eerste winkel gaat binnenkort sluiten en het nieuwe pand wordt de nummer één store. Toch sluit de eigenaresse de komst van een tweede filiaal in de toekomst niet uit. "Daar ben ik wel heel erg mee bezig nu, niet in de laatste plaats omdat ik heb gezien wat er gebeurt als je op een goede locatie zit." Gray geeft toe al één en ander op het oog te hebben. "Maar we weten nog niet of we een winkel in Amsterdam, of juist over de grens willen openen. We gaan in elk geval voor de hoofdsteden."

Circulaire kinderkleding
Wel concreet is het leaseconcept van Gray Label, dat zich momenteel in de testfase bevindt. "Hiermee hoop ik dat er langer van de kleding gebruik wordt gemaakt. Met name kinderen tussen nul en één jaar groeien zo hard, dat hun kleding nauwelijks wordt gedragen." Hoewel de oprichtster vertrouwen heeft in de toekomst van circulaire kinderkleding, is ze op dit moment vooral realistisch. "Uiteindelijk moet het model winstgevend zijn, maar dat verwacht ik nog niet. Voor nu ben ik al blij als ik break-even draai", vertelt Gray, die overigens niet de eerste is die pakketten met kinderkleding verhuurt. "Wij willen dit concept neerzetten omdat het op het gebied van duurzaamheid een volgende stap is. Het is mooi dat er langzaamaan meerdere soortgelijke initiatieven opkomen. Uiteindelijk draagt dat allemaal bij aan een minder vervuilende mode-industrie."

In november lanceert het Amsterdamse merk voor het eerst een duurzame nacht- en ondergoedlijn. "We werken daarvoor met een nieuwe stof: ecologisch ribkatoen met gerecycled elasthaan." Ook bedlinnen, rugtassen en parfum behoren tot het Gray Label-assortiment. Daarbij waagt Gray zich in de toekomst wellicht aan kleding voor volwassenen, laat ze weten. "Daar heb ik me altijd ver vandaan gehouden, maar als we in 2021 tien jaar bestaan, lanceren we enkele capsulecollecties. Daar zou wel eens iets voor volwassenen bij kunnen zitten."

De mogelijkheid dat de populariteit van duurzame kleding uiteindelijk in zal zakken, is niet iets waar Gray wakker van ligt. "Daar ben ik niet bang voor, consumenten worden juist steeds bewuster op dat vlak. Duurzaamheid is al net zo min een trend als minimalisme; het is meer een levensstijl dan een modegril."