Aantrekkelijk worden en blijven voor jonge doelgroepen is voor ieder merk een uitdaging, maar voor Hooghoudt helemaal. Want jenever, dat is toch een typische oudemannendrank? Daarom besloot het iconische Groningse merk, dat vorig jaar zijn 130ste verjaardag vierde, tot een radicale vernieuwingsslag.

In de markt waarin Hooghoudt actief is, gaat het allemaal niet vanzelf. De alcoholconsumptie vertoont al jaren een dalende lijn en jenever kampt met een niet al te best imago. Het Groningse drankenbedrijf is een van die historische familiebedrijven die in de jaren zestig en zeventig zijn hoogtijdagen kende, maar zijn populariteit zag afkalven door de opkomst van whisky, wodka en gin. De jenevermarkt had daar niet echt een weerwoord op, geeft algemeen directeur Arno Donkersloot toe. “Nu is het tijd voor een inhaalslag.”

Die inhaalslag bestaat onder meer uit een nieuwe fles met een moderner design, met bovendien meer ruimte op het etiket om het verhaal achter het product te vertellen. Daarnaast zijn twee nieuwe jenever-varianten gelanceerd, gebaseerd op ‘smaakprofielen’ van consumenten. Hooghoudt focust zich met name op mensen die nu whisky of gin drinken. “We willen hen laten zien dat er een goed alternatief van Nederlandse bodem is”, zegt Donkersloot, iets wat volgens hem ook past bij de trend van meer regionaal consumeren. Jenever mag immers alleen zo heten als het uit Nederland of België komt. “Het is belangrijk dat je relevant blijft voor een bredere doelgroep en dat is met onze oude producten niet gelukt. Daar bedienen we onze bestaande drinkers mee, maar eerlijk is eerlijk, daar komt ieder jaar een paar procent van te overlijden. Voor nieuwe drinkers moet het radicaal anders.”

Hogere marges
Niet alleen de voorkeur voor nieuwe dranken speelde Hooghoudt de afgelopen jaren parten. “Consumenten zijn tegenwoordig minder trouw aan merken, meer bereid te experimenteren en vooral op zoek naar ambacht en verhalen”, somt Donkersloot op. “De jenevermarkt heeft zich op dat vlak een tijdlang niet goed genoeg laten zien.” En dan is er nog de trend van ‘bewuster drinken’, wat vaak neerkomt op minder drinken. “Dat merken wij”, erkent Donkersloot. “Maar bewuster drinken betekent niet alleen minder, maar ook van betere kwaliteit. Het gaat ons niet om enorme volumes, maar om het creëren van genietmomenten waar meer waarde aan vastzit. Doordat onze bestaande producten al zo lang op de markt zijn en de concurrentiestrijd hevig is, zijn we niet in staat die waarde daar echt in rekening te brengen.” Met de nieuwe producten moet dat veranderen. “Het product zelf is vele malen duurder om te ontwikkelen, met de fles, de etiketten en duurdere grondstoffen. Daarnaast hebben we veel geïnvesteerd om dit op de plank te krijgen en dat moet terugverdiend worden. Dus we gaan voor kwalitatievere producten waar een hogere marge op zit.” 

Hoewel jenever niet de hipste drank is, is het ook niet meer exclusief het domein van eeuwenoude familiebedrijven. Een merk als Kever Genever, enkele jaren terug opgericht door twee Nederlandse studenten, signaleerde ook dat de markt aan vernieuwing toe was. “We vonden het zo lekker, dat we ons afvroegen waarom niemand van onze vrienden het dronk”, vertelde medeoprichter Leonard Crijns vorig jaar aan RetailTrends. “Mijn opa dronk het wel, dus ergens moest er iets mis zijn gegaan.” Hun conclusie: de grote jenevermerken begonnen elkaar in de jaren zeventig en tachtig te beconcurreren op liters in plaats van kwaliteit. Gevolg: er kwam steeds meer slechte en goedkope jenever op de markt en de industrie verloor zijn ambacht. “Ja, dan zou ik op een gegeven moment ook een fles tequila of whisky uit Engeland kopen.” Met hun handgemaakte Kever Genever spelen zij in op de behoefte aan meer ambachtelijkheid.

Volgens Donkersloot is de komst van spelers als Kever Genever meer dan welkom. “Het feit dat jonge mensen een nieuw merk starten in deze categorie, houdt in dat zij voelen dat er een verandering gaande is. Zij zorgen voor vernieuwing en helpen je wakker te blijven. Bovendien: hoe meer mensen praten over jenever, hoe eerder de consument het herontdekt.” Kortom: wat de Hooghoudt-directeur betreft zouden meer spelers zich mogen aandienen met vernieuwing in de jeneverbranche. Vooralsnog is het beursgenoteerde Bols, dat al bijna 450 jaar bestaat, nog altijd de belangrijkste concurrent. “Zij hebben een aantal jenevers in het portfolio die vooral concurreren met onze basisproducten. Daarnaast zijn ze in het buitenland erg actief met Bols Genever, waar ze beperkt succes mee hebben.” 

Jenever naar de VS
Naast het aantrekken van nieuwe drinkers hoopt Hooghoudt dat een deel van de toekomstige groei, met dank aan de nieuwe producten en flessen, uit het buitenland komt. Twee jaar terug bundelde de producent al de krachten met branchegenoten Bols, De Kuyper, Herman Jansen Beverages en het Belgische Smeets. Samen hebben zij subsidie van de Europese Unie gekregen om jenever als categorie te promoten in de Verenigde Staten. “Daarnaast willen we zelf met onze producten in die markt aanwezig zijn”, zegt Donkersloot. "Datzelfde geldt voor Europese landen en Australië." Een eerste buitenlandse distributeur is al gevonden, in Italië, en daarnaast lopen gesprekken in verschillende landen. Tot slot kijkt Hooghoudt in het buitenland naar vliegveldlocaties, waar de flessen in de schappen van de luxeshops moeten komen. Donkersloot hoopt dat de nieuwe jenevers en het vernieuwde beeldmerk, dat het voor buitenlanders onuitsprekelijke Hooghoudt herkenbaar moet maken, de populariteit over de grens aanwakkert. “Nederland is een klein land met meerdere belangrijke jeneverspelers. Het buitenland staat daarom al acht jaar op ons verlanglijstje, maar het zoeken naar de juiste producten en manier van presenteren is een lang en moeizaam proces geweest.” 

Een andere bottleneck voor Hooghoudt is distributie. Een plek veroveren in het schap bij grote spelers is, zeker voor een relatief klein familiebedrijf als Hooghoudt, vaak een proces van de lange adem. En waar merken in andere branches daar al jaren op inspelen met het openen van brandstores, zien we die in de drankenwereld nog weinig. “Voor het zelf runnen van een winkel is specifieke kennis nodig, maar als onderdeel van een experience zou het wel kunnen”, zegt Donkersloot. Dat is niet slechts een vaag idee, want Hooghoudt is al actief bezig met het creëren van zo’n ervaringsplek rond jenever. Het merk is in gesprek over de aankoop van een historisch pand in Groningen, waar een nieuwe distilleerderij komt, proeverijen worden georganiseerd, lezingen gegeven en bezoekers bijvoorbeeld zelf kunnen leren stoken en cocktails maken. Dat moet hen enthousiast maken om ook ter plekke een paar flesjes aan te schaffen. “Op onze huidige locatie geven we al wel rondleidingen aan een paar duizend man per jaar”, zegt Donkersloot. “En dan is er de mogelijkheid in het winkeltje wat te kopen, maar dat gebeurt niet heel veel. Gemiddeld niet één fles per bezoeker. Dat moet in de nieuwe opzet omhoog.”

Een tweede middel waarmee Hooghoudt direct de consument opzoekt is een eigen webwinkel. Donkersloot hoopt dat die binnen een maand gerealiseerd is. Daarvoor wil hij samenwerken met slijters, zodat het label zelf zo min mogelijk te maken heeft met de logistieke afhandeling. Verder hoopt de directeur zijn merk letterlijk terug op de kaart te zetten bij zoveel mogelijk horecagelegenheden. En ook zo nu en dan een opvallende samenwerking helpt mee om de merknaam te laden. Zo leende Hooghoudt begin dit jaar, net als branchegenoten Zuidam en Rutte, een aantal vaten uit aan Hertog Jan, dat zijn nieuwe biertje Grand Prestige Vatgerijpt daarin op smaak liet komen. Als enige maakte Hooghoudt daar zelf nog een bijpassende jenever bij, om de kopstoot compleet te maken. “Het is heel mooi om met vier Hollandse bedrijven het ambacht en de Nederlandse smaak op de voorgrond te zetten”, blikt Donkersloot terug. En natuurlijk is het een mooie marketingstunt om aandacht te genereren. “Ik zou liegen als ik zei dat dat niet in mijn achterhoofd zat.”