Niet alleen supermarkten onttrekken zich grotendeels aan de economische malaise. Ook andere levensmiddelenverkopers boeren goed. Letterlijk in het geval van de Landwinkels, een samenwerkingsverband tussen bijna honderd boeren met een eigen retaillocatie. "De belangstelling voor de korte keten komt in een stroomversnelling."

Boeren met een eigen winkel bestaan al een hele tijd, maar grootschalige landelijke samenwerking die tot de Landwinkel-keten leidde is er pas sinds 2006. Toen ging een aantal individuele winkels samen en bundelden bovendien enkele kleinschaligere, regionale samenwerkingsverbanden de krachten. Inmiddels bestaat de groep uit 95 melkveehouders, fruit- en groentetelers door het hele land die rechtstreeks aan de consument verkopen. Velen hebben er daarnaast een horecagelegenheid bij en organiseren activiteiten rondom het boerenbestaan. Landwinkel is een coöperatie, maar de organisatiestructuur lijkt sterk op die van een franchise. In Veenendaal staat een servicekantoor, aangestuurd door een directeur. En er is een bestuur bestaande uit leden die zelf een boerderijwinkel hebben.

Wessel van Olst is fruitteler en sinds een jaar voorzitter van het bestuur. Zijn Landwinkel is te vinden in kerkdorp Ressen in de Betuwe, tussen Arnhem en Nijmegen. Hij ziet de laatste weken dat klanten in toenemende mate zijn zaak en die van zijn collega’s weten te vinden. De corona-uitbraak is volgens hem direct aan te wijzen als oorzaak, om diverse redenen. "Mensen kunnen niet naar het restaurant en zoeken toch naar lekker en kwalitatief eten", begint Van Olst. "Dan gaan ze naar een speciaalzaak. Bakkers, slagers, groentezaken en ook boerderijwinkels liften daar op mee." Daarnaast versnelt de pandemie volgens hem de al bestaande trend van bewuster consumeren. "Consumenten vinden het belangrijk om zelf te zien waar eten vandaan komt en zijn ook bereid daar iets meer voor te doen. De supermarkt is een keuze voor gemak, voor een Landwinkel moet je wat verder rijden." Overigens is de situatie niet overal even rooskleurig. De winkels met horeca hebben het uiteraard zwaar. "En winkels die zich meer op toeristen richten, zoals in Zeeland, krijgen ook klappen."

De vraag is: wat als de crisis straks voorbij is? Vervallen consumenten dan weer in hun oude patroon en laten ze speciaalzaken en boerderijwinkels links liggen? Van Olst denkt van niet. Net zoals thuiswerken en videovergaderen wellicht blijvertjes zijn, verwacht hij dat voor veel dingen een nieuw normaal zal ontstaan. "Iedereen is uit zijn routine en past zijn gedrag aan. Een groot gedeelte zal ook bij speciaalzaken blijven winkelen." Boeren voelen dat kennelijk ook aan, want volgens de bestuursvoorzitter groeit de belangstelling onder boeren om zich bij Landwinkel aan te sluiten ook. Toch zullen er volgens Van Olst niet heel veel locaties meer bij komen. "De markt is al redelijk verzadigd. Je moet op een goede plek zitten en op de meeste goede plekken zitten wel winkels." Maar die grens van honderd, die zal nog wel gehaald worden.

Supermarkt geen concurrent
De Landwinkels focussen zich op vier productgroepen van het eigen merk: sap, kaas, fruit en cadeaupakketten. Dat is waar de aangesloten boeren goed in zijn, omdat de meesten van hen fruitboeren en veehouders zijn. "In die groepen kunnen we het verschil maken ten opzichte van de supermarkt", zegt Van Olst. "De rest is bijzaak. Wij hoeven geen vijf soorten olijfolie te hebben, daarvoor komen mensen niet naar ons." Over supermarkten gesproken: ook die ontdekken steeds meer 'het streekproduct' als verkoopargument. Denk aan Albert Heijn met zijn Streeckgenoten. "Dat is geen concurrent", zegt Van Olst gedecideerd. "Een supermarkt zal ons nooit kunnen kopiëren." Een boerderijwinkel kan het verhaal van producten volgens hem beter overbrengen en biedt een 'totaalbeleving'. "Een goede winkel, er is iets te doen en je kunt nog een kopje koffie drinken. Dat zijn de winkels van de toekomst."

Van Olst merkt in deze periode bovendien dat er aan alle kanten van de markt een 'stukje intrinsieke motivatie' ontstaat om voor levensmiddelen eens verder te kijken dan de supermarkt. "De consument is intrinsiek gemotiveerd iets meer te doen voor zijn product en gunt het ook aan de middenstand", verduidelijkt hij. "Die middenstand is op zijn beurt gemotiveerd net dat stapje harder te zetten, en wij als boeren ook. Dat mis je bij de supermarkt. Daar maak je vaak een zakelijkere afweging, ook voor streekproducten. Het gaat dan niet om het product, maar om de prijs. Dat is een groot verschil." Online past op het eerste gezicht wat minder in zo'n verhaal waarbij van de consument wat meer inspanning gevraagd wordt. De Landwinkel heeft als coöperatie dan ook geen centrale webshop, maar kan die wel voor zijn leden faciliteren. Daardoor komt de investering niet op de schouders van één boerenbedrijf terecht, maar wordt die gespreid. Zelf heeft Van Olst geen webwinkel. "Ik geloof er niet zo in. Wij zeggen: de klant moet naar ons komen, wij niet naar de klant."