Van een ‘stoffig ambachtelijk vak’ naar de ‘Coolblue van de bakkers’. Als een van de eerste in zijn categorie waagt Bakkerij Schuld de stap naar een landelijke webshop. We spreken eigenaar Jan-Aart Schuld, vijfde generatie, over het hoe en waarom.

Bakkerij Schuld kan bogen op een rijk verleden. Het Gelderse bedrijf bestaat sinds 1886 en recepturen uit die periode worden naar eigen zeggen nog altijd gebruikt. Van een papa- en mamawinkeltje met een winkeldame en een knecht groeide Schuld uit tot inmiddels een behoorlijke organisatie met zestig medewerkers. De winkel staat in Oldebroek en sinds twee jaar is Schuld ook eigenaar van een molen in Elburg. Niet alleen wordt daar nu het graan gemalen, ook zijn er een winkel, horecazaak en pick-up point voor de webshop gevestigd. Een lokale webshop, welteverstaan, die een jaar of tien terug al het levenslicht zag. Na de zomervakantie gaat het gas op een landelijke variant. Er is al voorzichtig getest. “Op basis daarvan weten we nu al dat dit succesvol kan worden.”

Het logistieke vraagstuk is al opgelost: Bakkerij Schuld werkt samen met partner Trunkrs om zijn brood dagvers door het hele land te bezorgen. Met diezelfde partij werkt ook Paul Berntsen uit Didam, enkele maanden terug de eerste ambachtelijke bakker met een landelijke broodwebshop. De grote vraag is: hoe zet je de stap van local hero naar een landelijke speler? De naam is een eerste stap. Zoals Berntsen koos voor brood-shop.nl, was ook Bakkerij Schuld al voorbereid op een landelijke stap. Het bedrijf opereert online niet onder zijn eigen, vooral lokaal bekende naam, maar onder het algemeen toepasbare lekkerversbrood.nl.

De volgende stap, die na de zomervakantie volgt, is het opschalen van de marketingactiviteiten naar andere delen van het land. “Je kunt denken aan een tv-reclame, maar we geloven ook sterk in Facebook en Instagram. We testen nu kleinschalig in een paar gebieden om te kijken wat aanslaat en wat niet.” Die marketing per gebied moet ook voorkomen dat Bakkerij Schuld straks tientallen nieuwe bakkers moet aannemen om de extra vraag aan te kunnen. “We werken stap voor stap: ergens een marketingbom droppen, kijken wat eruit komt. En zo langzaam opbouwen.” Daarnaast komen er volgend jaar nieuwe ovens, waarmee sneller en efficiënter gewerkt kan worden.

De een wil een Audi, de ander een BMW
Brood landelijk laten bezorgen is natuurlijk niet geheel nieuw. De meeste supermarkten hebben een webshop en ook een keten als Bakker Bart is online door het hele land actief. Volgens Schuld zijn er echter wezenlijke verschillen. “Je hebt een bewuste supermarktklant en een bewuste groep die naar de ambachtelijke bakker gaat. Die tweede groep is kleiner, zo’n twintig procent, maar op de gehele bevolking is dat nog steeds een grote vijver om uit te vissen.” Schaart hij Bakker Bart dan ook onder de supermarktbakkers? “Bakker Bart is iets op zichzelf. Ook een knap concept, maar niet wat wij willen zijn. Er rijden ook meerdere auto’s op de weg en de een wil een Audi, de ander een BMW. Zo moet je het een beetje zien.” Het verschil in kwaliteit is wat hem betreft doorslaggevend. “Honderd procent. Daar moeten we het van hebben.”

Een enorme concurrentiestrijd in ambachtelijk bakkersland verwacht Schuld niet. “Er zullen er altijd een paar volgen. Maar ik ken en spreek heel veel ambachtelijke bakkers, en negen van de tien zien een landelijke webshop niet zitten.” Het is vooral een kwestie van mentaliteit, ziet hij. “De meesten zien een webwinkel als leuk voor erbij. Dat is lokaal prima, maar wil je landelijk iets betekenen dan wordt het corebusiness. Daar moet je je echt op instellen, het moet een way of life worden binnen je bedrijf.”

De meeste traditionele bakkers die willen uitbreiden doen dat nog altijd door meer filialen toe te voegen, weet Schuld. “Corona heeft mij definitief doen beslissen: nooit meer vierkante winkelmeters erbij”, is hij stellig. “Na de virusuitbraak verviervoudigde onze lokale webshop en het drievoudige van het oude aantal is blijven hangen. Dat maakt dat ik echt geloof dat dit de toekomst is.”