De opening van de eerste Nederlandse Xiaomi-winkel liet even op zich wachten, maar corona of niet, het moest er toch maar eens van komen. Het Chinese technologiebedrijf heeft zich gevestigd in Rotterdam en zint op meer. We spreken met countrymanager Daisy Hu en salesmanager Rian de Waard.

Xiaomi zou zijn eerste Nederlandse winkel eigenlijk al eind 2019 openen. Toen brak de coronapandemie uit in thuismarkt China en werden veel zaken in de ijskast gezet, ook internationaal. Deze week moest het dan eindelijk gaan gebeuren: het openingsevent van de vestiging aan de Korte Lijnbaan in Rotterdam. Maar twee dagen eerder trok het kabinet de coronateugels weer strakker aan. Xiaomi liet zich daardoor niet weerhouden deze keer toch de deuren te openen, al wordt het openingsfeest vervangen door – hoe kan het ook anders – een digitale sessie.

Xiaomi zal wellicht niet iedere Nederlandse consument even bekend in de oren klinken als bijvoorbeeld het eveneens Chinese Huawei, laat staan als Apple of Samsung. Toch is het bedrijf na die drie partijen de grootste smartphonemaker ter wereld. En dat terwijl zijn geschiedenis een stuk korter is. Xiaomi werd in 2010 opgericht en groeide in tien jaar uit tot een wereldspeler. De omzet bedroeg vorig jaar omgerekend een kleine 26 miljard euro. Het grootste deel (zo’n zestig procent) komt uit smartphones die onder de namen Mi, Redmi en Poco worden verkocht. Daarnaast bestaat het aanbod uit tal van andere elektronica- en smarthomeproducten. Van slimme verlichting en beveiligingscamera’s tot elektrische scooters.

Veel van die producten zijn ook in de Rotterdamse winkel te vinden, die drie verdiepingen telt. Naast een showroom is er een experienceruimte waar bezoekers de producten kunnen ervaren. Ook is er een ruimte waar in de toekomst events kunnen worden gehouden, bijvoorbeeld voor productlanceringen. Zo is deze week de nieuwe Mi 10T-serie op de markt gebracht.

Grote en tech minded steden
Rotterdam is een ideale pilotstad, zegt Hu. “Het is een hele diverse stad en daarmee een goede afspiegeling van de Nederlandse markt.” Daarnaast zijn er volgens haar al veel fans van de Mi-productlijn in de stad te vinden. De aanwezigheid van een grote Chinese gemeenschap speelt daarin mee. In 2021 wil Xiaomi meer Nederlandse winkels openen. Hoeveel? “Zoveel als we kunnen”, zegt Hu. In eerste instantie ligt de focus op grote steden als Amsterdam en Den Haag. “Maar je kunt ook denken aan andere steden die demografisch interessant zijn”, vult De Waard aan. Hij noemt Enschede en Groningen als voorbeelden. “Steden met universiteiten en veel tech minded mensen.” Op termijn denkt Xiaomi minimaal vijf winkels in ons land te kunnen openen.

Helemaal nieuw is Xiaomi niet in Nederland. Producten van de fabrikant werden al verkocht bij diverse retailers, waaronder MediaMarkt en online bij onder meer bol.com en Coolblue. Xiaomi verwacht niet dat de aanwezigheid met eigen winkels – en sinds april ook al een eigen webshop – kannibaliserend werken. “Dat is zeker niet het doel”, zegt De Waard. “Natuurlijk zijn de eigen kanalen verkoopkanalen, maar vooral ook een marketingvehikel.” Brandstores moeten helpen de brand awareness te verhogen, verduidelijkt Hu. “Door ervoor te zorgen dat we bekender worden profiteren ook onze retailpartners mee.”

Maximaal vijf procent winst
Die bekendheid kan Xiaomi goed gebruiken. Want waarom zou de Nederlandse consument zijn vertrouwde merk verlaten om bijvoorbeeld voor een Mi-telefoon te kiezen? “Beter dan elk ander merk zijn wij in staat waar voor je geld te bieden”, stelt Hu. “We zijn geen budgetmerk, maar een premiumbrand met aantrekkelijke prijzen.” Dat klinkt tegenstrijdig, maar daarvoor heeft Xiaomi wereldwijd dezelfde strategie: maximaal vijf procent winst op ieder verkocht product. Die belofte is gedaan bij de beursgang twee jaar terug en vooralsnog houdt het concern zich daaraan. Door die lage marges kan Xiaomi naar eigen zeggen producten bieden die kwalitatief gelijkwaardig zijn aan die van concurrenten tegen lagere prijzen.

Een specifieke doelgroep heeft Xiaomi niet. “Het assortiment heeft producten voor een brede groep consumenten”, zegt Hu. “Dat gaat van jongeren tot ouderen en van meer tot minder premium.” Het merk wil zich niet laten beperken door een scherpere focus, zegt De Waard. “Ons doel is smartphones en IoT-devices voor iedereen toegankelijk te maken.” Zo hoopt Xiaomi de komende maanden veel harten te veroveren en nog dit jaar een meer gevestigd merk in ons land zijn. Hu: “We hopen dat eind dit jaar zoveel mogelijk mensen vertrouwen hebben in dit merk.”