De duurzaamheidsdoelstellingen van IKEA zijn niet mals. Zo wil het bedrijf in 2030 volledig circulair zijn. Maar hoe krijgt de Zweedse meubelreus zijn klanten mee in zijn 'slimme' doelen? Dat legde country sustainability manager Hanneke van de Vijfeijke uit tijdens het event Changemakers in Retail. Lees haar verhaal terug aan de hand van deze zes quotes.

'In een bedrijf dat bekendstaat om zijn Zweedse gehaktballetjes resoneert een verhaal over de ondergang van de aarde niet'
“In Nederland leven we alsof we drieënhalf aardes hebben”, stelt Van de Vijfeijke. Maar hoe kan een bedrijf dat bekendstaat om zijn niet-zo-duurzame Zweedse gehaktballetjes een groene boodschap overbrengen? Praten over de ondergang van de aarde werkt in elk geval niet, aldus de country sustainability manager. “Dat resoneert niet bij IKEA en ook zeker niet bij de consument. De tijd om te praten over ijsberen en smeltende ijskappen is voorbij. We moeten ons nu afvragen: hoe krijgen we die consument wél mee?”

'Er zijn voor de consument drie barrières'
De meerderheid van de consumenten wil zijn koopgedrag verduurzamen, maar er zijn volgens Van de Vijfeijke drie barrières. Te beginnen met de prijs. “We moeten ervoor zorgen dat duurzame producten laag geprijsd zijn.” Daarnaast hebben veel consumenten het gevoel dat bedrijven en overheden onvoldoende support geven. Daarom probeert IKEA duidelijk over te brengen hoe het bedrijf zijn verantwoordelijkheid neemt. Tot slot denken veel klanten dat hun individuele bijdrage voor het grotere plaatje geen zin heeft. “Daarom willen we laten zien dat al onze vijf miljoen IKEA Family-members kleine stapjes zetten.”

'Mensen voelen zich met duurzame oplossingen niet per se geholpen'
Consumenten maken zich zorgen om het klimaat en zijn op zoek naar gezonde oplossingen, schone oplossingen en oplossingen die hen helpen een comfortabeler leven te leiden. Maar de term ‘duurzaamheid’ associëren ze niet meteen met die drie wensen, zegt Van de Vijfeijke. Daarom is het volgens haar tijd op duurzaamheid te herpositioneren. Zo kwam IKEA op basis van onderzoeken uit bij de term ‘slim voor morgen’. “Dat triggert mensen, omdat iedereen slim wil zijn en omdat ‘morgen’ een tijdshorizon is die mensen goed kunnen overzien.”

'We gaan een nieuwe stap zetten in onze circulariteitsreis'
“We gaan een meubel-inruilservice uitrollen – heel binnenkort”, vertelt de country sustainability manager. Die service markeert een nieuwe stap in de ‘circulariteitsreis’ van IKEA en houdt in dat klanten hun tweedehands meubels kunnen terugbrengen naar een van de filialen. Die belanden vervolgens in de koopjeshoek. “Nu is de uitdaging: hoe kunnen we in taal en in framing tweedehands neerzetten als de beste deal. Als een betaalbare, duurzame deal. Daar zullen jullie snel meer over horen.”

'We willen zesduizend changemakers creëren'
“Pas als we met zesduizend collega’s werken aan een duurzamer IKEA kunnen we echt versnellen”, aldus Van de Vijfeijke. Want als werknemers weten wat IKEA doet op duurzaamheidsgebied kunnen zij ook klanten inspireren, is het idee. Daarom heeft de meubelreus alleen in Nederland al veertien chief sustainability officers benoemd om ‘meer impact te hebben op de medewerkers’. Daarnaast is het bedrijf het programma Slim voor Morgen gestart waarbij medewerkers onder meer gestimuleerd worden om zelf duurzame doelen te stellen.

'We tellen in toenemende mate plantaardige balletjes'
“Bij IKEA tellen we het aantal verkochte gehaktballetjes. Maar ik kan met een heel goed gevoel zeggen dat we in toenemende mate plantaardige balletjes tellen”, aldus de country sustainability manager. Zo is het filiaal in Breda onlangs een initiatief gestart waarbij op elk bord gehaktballetjes ook één plantaardig balletje neergelegd wordt, herkenbaar aan het IKEA-vlaggetje dat erin wordt geprikt. “Zo kunnen alle consumenten dat plantaardige balletje proeven en kunnen wij hen aansporen elke dag een klein stapje in de goede richting te zetten.“

Het hele verhaal van Hanneke van de Vijfeijke tijdens Changemakers in Retail is hier terug te kijken.