Rappers Jebroer en Lil' Kleine, maar ook internationale sterren zoals Chris Brown en Tyga: allemaal werden ze al eens gespot met de woorden 'In Gold We Trust' op hun borst. Het is de naam van een Nederlands modelabel, dat onlangs zijn eerste brandstore opende in thuisstad Amsterdam. “We zijn gewoon lekker nuchter en Hollands”, vertelt oprichter Eric Franzel.

Hij had altijd al een voorliefde voor sport, steekt Franzel af. Pas later kwam hij erachter dat die liefde voortkwam uit een passie voor mode die er al op jonge leeftijd bij hem in zat. “Ik koos de sporten uit op de outfits”, blikt hij terug. “Daarom vond ik honkbal bijvoorbeeld leuk. Daar hoorde een pet bij, een jas. Bijna een complete outfit.” Zo had de Amsterdammer ook een zwak voor atletiek, maar niet alleen omdat hij zoveel hield van rennen en springen. “Dat deed ik eigenlijk voor de schoenen.”

Na het afronden van zijn kleermakersopleiding, startte de dertiger in 2012 zijn eigen label Franzel Amsterdam. Cool, sportief en 'een klein beetje ghetto': zo wordt het merk omschreven. Maar nog meer dan de stijl, staat de kwaliteit voorop. Dat gold ook voor Franzels capsulecollectie onder de naam In Gold We Trust, die binnen een paar dagen werd uitverkocht. “Met dat merk besloten we drie jaar geleden verder te gaan.”

Geen streetwearlabel
Hoewel In Gold We Trust met zijn hoodies en shirts doet denken aan een streetwearlabel, kan de oprichter zich niet volledig vinden in die omschrijving. “Wij hebben net even wat meer kennis van kleding, denk ik. We streven altijd naar een bepaalde kwaliteit.” Het feit dat hij met name sweaters en T-shirts verkoopt, heeft volgens Franzel meer te maken met de tijdsgeest. “Het is de tijd van streetwear en comfortabele kleding. Creatieve beroepen staan meer in de aandacht en mensen werken meer thuis”, legt hij uit. “Maar een paar jaar geleden verkochten onze winterjassen nog het beste.”

We zijn een no-nonsensemerk. Dat spreekt mensen aan

Naast de kwaliteit heeft het merk zijn succes volgens Franzel, die het label runt samen met zijn broer Victor, met name te danken aan de herkenbaarheid van de kleding en het logo. Bij wijze van marketingstunt liet de ondernemer eerder een matzwarte Ferrari volgeplakt met het IGWT-logo door Parijs rijden. Daarnaast wist het bedrijf dankzij Franzels netwerk meerdere bekende ambassadeurs aan zich te binden. Het feit dat ook internationale artiesten het label ontdekten, noemt hij een gelukje. “Dat is mooi meegenomen.”

Maar een peperdure Ferrari doet niets af aan de 'Hollandse nuchterheid' van het merk, vindt Franzel. “We zijn een no-nonsense merk, lekker Hollands. Zo zijn we en zo doen we zaken. Dat spreekt mensen aan.”

Minder verkooppunten
Ook over de grens wordt die nuchtere houding volgens Franzel gewaardeerd. Al staan zijn internationale ambities momenteel op een laag pitje. “Dat staat een beetje stil. De crisis brengt te veel onzekerheden met zich mee”, licht hij toe. “Je weet niet wat er gaat gebeuren: of je product aankomt, of de winkel van je retailpartner openblijft en of je wel betaald krijgt.” 

De focus ligt voor nu op Nederland, waar het merk zo’n 45 verkooppunten heeft. Opvallend: eerder waren dat er nog zeventig. “In het begin verkochten we ons product aan iedereen die het maar wilde hebben. Daarna zijn we pas gaan kijken: wie gaat er ook goed mee om?” Niet alle retailers hebben een denkwijze die past bij zijn label, merkt Franzel. “Mensen met een gezonde ondernemersgeest die zichzelf willen ontwikkelen: daar willen wij mee samenwerken.” Dat hoeven volgens Franzel niet de meest 'hippe, exclusieve' winkels te zijn. “Die hebben het juist moeilijk nu, met hun seizoensgebonden collecties. En dat zijn vaak ook de partners die je als eerste laten vallen als je als merk niet meer hip bent.”

In september opende In Gold We Trust zijn eerste brandstore, in thuisstad Amsterdam. Onlangs bleek uit cijfers van INretail nog dat het aantal bezoekers van de hoofdstad met 73 procent is teruggelopen door de coronamaatregelen en het wegblijven van toeristen. Merkt het kledinglabel daar veel van? “Dat valt wel mee”, antwoordt Franzel. “Maar dat komt omdat we in Amsterdam-West zitten. Mensen komen gericht naar ons toe, soms zelfs vanuit Limburg, en parkeren de auto gewoon voor de deur.”

Concrete plannen om nieuwe brandstores te openen zijn er nog niet, maar Franzel speelt wel met het idee. “Het geeft een bepaalde vrijheid, dus het lijkt me wel leuk om meer winkels te hebben.” Hoewel de focus nu op Nederland ligt, sluit hij een IGWT-winkel over de grens in de toekomst niet uit. “Dat zou meer zichtbaarheid opleveren en van daaruit kun je verder kijken hoe je je product in dat land aan de man gaat brengen.”

Naar de Noordpool
Een pijler waar het team van In Gold We Trust momenteel wel druk mee bezig is, is productontwikkeling. Het doel: een winterjas ontwerpen die de klant tot wel twintig jaar in zijn of haar kast heeft hangen. “Zo goed dat je ermee naar de Noordpool kan. Of een berg kunt beklimmen”, stelt Franzel. In het begin, toen de volumes nog een stuk kleiner waren, was het nog lastig om de juiste producenten te vinden. “Een goede producent gaat geen vijftig T-shirts voor je maken. Maar daar zijn we nu over heen gegroeid.”

Tot slot is het doel voor de komende tijd om het verhaal achter In Gold We Trust kenbaar te maken, vertelt de ondernemer. “In Gold We Trust staat niet alleen voor alle positieve eigenschappen van goud, maar ook voor 'wij'. Wij als merk, als samenleving en als cultuur. En voor vertrouwen: vertrouwen in ons en in onze producten. We gaan in onze communicatie meer de focus leggen op de afkorting IGWT en waar die voor staat.”

Franzels grootste droom? Dat iedereen ter wereld ten minste één artikel van zijn label in zijn kast heeft hangen. “Of op een andere manier in aanraking is gekomen met ons product.” Een ambitie waar je u tegen zegt. “Maar als we dichtbij onszelf blijven komt dat vanzelf wel. Het zaadje is geplant, nu is het een kwestie van wachten tot het uitgroeit.”