Na drie gouden decennia heeft Ralph Lauren plots geen antwoord meer op de veranderende marktomstandigheden. Met een reeks bestuurderswisselingen en een nieuw langetermijnplan zoekt het merk van de gelijknamige, nog altijd betrokken oprichter, de weg omhoog terug.

Ralph Lauren wordt op 14 oktober 1939 geboren als zoon van een kunstenares en een huisschilder. Hij studeert economie aan de universiteit van New York, maar stopt daar na twee jaar mee, zonder diploma. Toch wordt in deze korte periode al een eerste zaadje geplant voor zijn glansrijke modecarrière.

Want om als student wat bij te verdienen werkt hij – eerst als handschoenen- en later als stroopdassenverkoper – bij Rivetz & Co. De 25-jarige Lauren valt dan al op doordat hij zich beter kleedt dan zijn oudere collega’s. Hij zegt tegen zijn baas dat hij graag zijn eigen stropdassen wil ontwerpen. Breder, kleuriger en van bijzondere materialen. Hoewel zijn visie op mode gezien wordt, krijgt hij nul op het rekest. “De wereld is niet klaar voor Ralph Lauren”, zou een leidinggevende gezegd hebben.

Daarop stapt Ralph Lauren over naar Beau Brummell, een andere stropdassenproducent. Ook daar dringt hij erop aan een eigen lijn te ontwikkelen en dit keer is het antwoord ja. Hij noemt de eerste, flamboyante stropdassenlijn Polo en maakt er een doorslaand succes van. Binnen een jaar verkoopt hij voor een half miljoen dollar aan dassen aan retailers als Paul Stuart, Neiman Marcus en Bloomingdale’s.

Upperclass levensttijl
Het succes stimuleert hem om een jaar later voor zichzelf te beginnen. Door de toevoeging van maatpakken en overhemden heeft hij al snel een volwaardige mannenlijn onder het Polo-label. De doelgroep bestaat uit mensen die een zekere upperclass levensstijl weerspiegelen, zegt hij zelf. “Denk aan het soort mensen dat polo speelt. Rijk, kosmopolitisch, chic.”

De naam Polo was niet voor niets gekozen vanwege de ‘macht, stijl en intrige’ die de balsport te paard volgens Lauren uitstraalde. “Ik wilde een concept voor die naam creëren.” Lauren lijkt de tijdsgeest perfect aan te voelen: zijn lijn slaat razendsnel aan.

In 1970 krijgt hij een eigen shop-in-shop bij Bloomingdale’s. Een unicum voor het luxewarenhuis, dat nooit eerder een boutique aan één enkele ontwerper wijdde. Een eigen winkel kan niet uitblijven en volgt een jaar later, in Beverly Hills. In datzelfde jaar lanceert Lauren zijn eerste vrouwenlijn en nog een jaar later, in 1972, volgt wat een van zijn grootste iconen zou worden: het poloshirt.

Het sportshirt met korte mouwen, kraag en geborduurde polo-pony op de linkerborst komt in 24 kleuren en groeit in rap tempo uit tot een icoon van de Amerikaanse kledingstijl. Tot op de dag van vandaag is het een van Ralph Laurens populairste en herkenbaarste items. Binnen enkele jaren is Ralph Lauren van een medewerker in een kledingzaak veranderd in een household name in de Amerikaanse fashionwereld.

Zozeer zelfs dat hij in 1974 gevraagd wordt alle kleding te ontwerpen voor hoofd rolspeler Robert Redford in The Great Gatsby. Drie jaar later herhaalt hij dat kunstje, maar dan met een vrouwenlijn voor Diane Keaton, ster in de film Annie Hall. En de gouden greep bij dit alles: hij ontwerpt geen speciale lijn voor deze topacteurs, maar kleedt hen met items uit zijn bestaande collecties. En dat heeft inderdaad het gewenste effect: het publiek stormt naar de warenhuizen om de outfits uit de hitfilms zelf aan te schaffen.

Preppy-hype
Na deze successen staat niets Ralph Lauren nog in de weg om van een Amerikaans kledingmerk uit te groeien tot een wereldwijd fenomeen. Hij voegt in 1978 parfums toe aan het aanbod en vanaf de jaren tachtig wordt het merk steeds diverser. Er komt een denimlijn, kinderkleding, woonartikelen en nog meer geuren. Fans kunnen zich vanaf dat moment niet alleen kleden in Ralph Lauren-stijl, maar ook hun huis als zodanig inrichten en ernaar ruiken. Kortom, Ralph Lauren verkoopt niet meer dasjes en polo’s, maar een hele levensstijl.

Het succes is grotendeels te verklaren door het unieke vermogen om tijdsgeest en subculturen aan te voelen en daarop in te spelen. Beste voorbeeld is de preppy-hype, die samenvalt met Ralph Laurens vlucht omhoog, eind jaren zeventig en begin jaren tachtig. Deze kledingstijl vindt zijn oorsprong in de jaren vijftig op Amerikaanse privéscholen, de zogenoemde university preparatory schools (prep schools).

De stijl breekt door in de jaren tachtig en wordt geassocieerd met vrijetijdsactiviteiten van de ‘hogere klasse’. Polo natuurlijk, maar ook zeilen, jagen en golf. Helemaal in het straatje van de chique Ralph Lauren dus. 

Punkers en skaters
Ook sportkleding breekt grootschalig door in de jaren tachtig en vroege jaren negentig. Lauren ziet het gat in de markt weer vroeg en lanceert een sportcollectie die vrijwel direct ook wordt opgepikt door de straatcultuur. En zo vindt de kleding ook zijn weg naar de lagere regionen van de samenleving, niet specifiek de groep waar Ralph Lauren zich van origine op richt. Hetzelfde gebeurt met zijn polo-lijn. Van punkers tot skaters en de opkomende hiphoppers pikken de stijl op.

De populariteit in al deze verschillende subculturen van hoog tot laag maakt Ralph Lauren een echt wereldmerk. Gedurende deze succesvolle decennia houdt oprichter Ralph Lauren voortdurend de touwtjes strak in handen als ceo. Onder zijn leiding groeit de omzet in de jaren negentig tot boven het miljard, om in het decennium daarna nog eens te verzevenvoudigen. Het aantal eigen winkels neemt toe tot 151, waarvan bijna net zoveel in Europa als in de VS.

Zelf wordt hij in de jaren negentig miljardair, inmiddels wordt zijn vermogen geschat op zo’n acht miljard dollar. Pas in 2015, op 75-jarige leeftijd, doet hij een stapje terug. Hij stopt als ceo en wordt opgevolgd door Stefan Larsson, uiteraard door Lauren persoonlijk uitgekozen als de ideale opvolger. Een opvallende keuze, want Larsson heeft geen ervaring in het hogere segment maar werkte eerder bij H&M en Gap. Maar Ralph Lauren kent geen twijfel: “Stefan Larsson is extreem getalenteerd en zal het bedrijf een fris wereldwijd perspectief brengen”, jubelt de oprichter.

De vreugde over zijn opvolger is van korte duur. Krap een jaar na zijn aanstelling moet Larsson het veld alweer ruimen na een botsing met Ralph Lauren zelf. Hoewel details vaag blijven en gesproken wordt van een ‘wederzijdse beslissing’, is duidelijk dat het niet botert. Ralph Lauren spreekt in een statement van ‘een andere kijk op de creatieve kant van de business’.

Dat Ralph Lauren en Stefan Larsson niet lang met elkaar door één deur konden is niet verwonderlijk. Want het moet gezegd: zodra de oude meester na bijna vijftig jaar zijn rol als dagelijks eindverantwoordelijke neerlegt gaat het bergafwaarts met het merk. In zijn laatste tien jaar als ceo weet Ralph Lauren de omzet nog ruim te verdubbelen tot een record van 7,62 miljard dollar in 2015, het jaar dat hij afzwaait. Vanaf 2016 vertoont de omzet ineens een dalende lijn en in 2017 ligt die ruim een miljard lager dan twee jaar eerder. Ook de beurskoers vertoont tussen de piek eind 2014 en medio 2017 een vrije val.

Wat gebeurt er in die periode? Stefan Larsson de schuld geven zou onrechtvaardig zijn, want al vóór zijn aanstelling zijn de eerste tekenen van een negatieve kentering te zien. Na ruim vijftig jaar van groei staat het volwassen merk in een snel veranderende retailwereld voor de vraag: waar valt nog groei te behalen? Het antwoord van het Ralph Lauren-management: in de groeiende verkoopkanalen. Naast e-commerce zijn dat op dat moment vooral de spelers in lagere segmenten van de markt. Het is nu moeilijk meer voor te stellen, maar warenhuisketen Macy’s beleefde tot 2014 absolute topjaren. Ralph Lauren is daar jarenlang het belangrijkste merk.

Dalend prestige
De Ralph Lauren-strategie gaat twee paden volgen: het premium imago wordt uitgevent in de luxe warenhuizen van Neiman Marcus en Bloomingdale’s en in de eigen flagshipstores. Macy’s en de andere op de massa gerichte retailers geven consumenten uit de middenklasse toegang tot de betoverende wereld van Ralph Lauren.

In hun angst om te weinig kleding te maken voor die ‘massaretailers’, produceren de door groei bevangen managers veel te veel. Veel meer dan retailers, inclusief de eigen winkels, ooit zouden kunnen verkopen voor de volledige prijs. Zo eindigt de kleding vaak voor kortingen tot wel zeventig procent in de rekken van de warenhuizen en vaak zelfs in speciale outletwinkels. Is dit nu een luxemerk? Voor veel consumenten was het antwoord nee.

De prestige en merkperceptie lopen snel terug. Hetzelfde gebeurt met de omzet. Ralph Lauren heeft de marktomstandigheden ook niet mee. Voelde de oprichter de tijdsgeest in het verleden vaak perfect aan, op de geleidelijke trend waarbij steeds meer consumenten zich in allerlei situaties casual kleden en fastfashion stormachtig groeit, heeft hij geen passend antwoord. En dat Ralph Lauren nooit al te serieus werk heeft gemaakt van online helpt ook niet mee. Want waar Macy’s en consorten vanaf 2014 genadeloos hard van hun voetstuk vallen, groeit e-commerce wél door.

De huidige ceo Patrice Louvet, sinds 2017 in het zadel, heeft bij zijn aantreden nul ervaring in de mode. Maar op basis van zijn drie decennia bij de beautydivisie van Procter & Gamble durft oprichter Lauren het aan hem de touwtjes in handen te geven. Na even de kat uit de boom te kijken schrijft hij een omvangrijk herstructureringsplan onder de noemer Next Great Chapter.

Dat volgende hoofdstuk in de roemrij ke geschiedenis moet steunen op vijf pijlers: het winnen van een nieuwe generatie consumenten, focus op de kernproducten, gerichte expansie, leidend worden in digitaal en tot slot gedisciplineerd opereren. Aan dit aanvankelijk wat vage plan worden concrete doelen gekoppeld: een gemiddelde jaarlijkse groei van mid single digits (circa vijf procent) in omzet over de periode 2018-2023. Vanaf boekjaar 2020 moet de omzetkrimp weer in groei zijn omgezet. De operationele marge moet in 2023 rond de vijftien procent liggen.

Reset door corona
Louvet gaat voortvarend van start. De winkels krijgen een upgrade, er gaan flinke investeringen naar e-commerce – in het bijzonder naar mobiel – en de benadering wordt persoonlijker door winkelafspraken mogelijk te maken en e-mailmarketing te personaliseren. Het massaproduceren en vervolgens met grote kortingen verkopen is voorbij. Dit alles leidt ertoe dat de omzet niet direct omhoog schiet, maar de winstgevendheid gaat al snel de goede kant op.

De hoeveelheid kleding die met korting wordt verkocht komt weer op het lage niveau van vóór 2014. Klanten betalen dus meer per product en dat betaalt zich uit: het laatste kwartaal van 2019 wordt afgesloten met de hoogste operationele winst in de geschiedenis.

Een ander onderdeel van Louvets strategie is een sprong terug in de tijd maken. Dat klinkt wat tegenstrijdig in combinatie met de bovengenoemde innovaties, maar hier gaat het om de producten. Oude stijlen, labels en symbolen worden nieuw leven ingeblazen om het cachet van weleer te herstellen. De polo staat daarbij centraal, terwijl ook jeans een sleutelrol hebben. Speciale limited editions en capsulecollecties moeten de preppy power terugbrengen waarmee Ralph Lauren in de jaren tachtig en negentig groot werd.

De combinatie van de toegenomen aanwezigheid online en op social media én de hang van jongere generaties naar nostalgie, maken dat Ralph Lauren slaagt in zijn opzet. Vanaf 2019 groeit ook de omzet weer en een gezonde nieuwe periode lijkt aan te breken. De coronacrisis betekent een flinke streep door de rekening. De verbeterde prestaties worden in recordtempo teniet gedaan.

Merk groter dan bedrijf
Toch kijkt Louvet er niet met al te negatieve gevoelens op terug. De omzet krijgt weliswaar een tik, maar de uitvoering van zijn plan wordt er eerder door versneld dan vertraagd. Daarin had de focus op digitaal immers grote prioriteit en corona gaf daar een extra boost aan. Waar Louvet het afgelopen jaar beschouwt als een reset, kijkt hij nu vol vertrouwen naar de toekomst. “Ons merk blijft groter dan ons bedrijf”, vat hij kernachtig samen. Kwaliteit, tijdloosheid en een gevoel van optimisme staan volgens de ceo aan de basis van alles wat het merk creëert. “Ik kan me geen tijd herinneren waarin deze waarden relevanter waren dan nu.”

De laatste marketingcampagne van het merk sluit daarbij aan. Die is gemaakt met het oog op een pandemie die op zijn eind loopt en is volledig gericht op de terugkeer naar het normale leven. De huispakken en joggingbroeken gaan weer in de kast en we willen weer de deur uit en gezien worden in mooie kleding. Smart casual komt terug. Het lijkt zijn vruchten af te werpen, met in april, mei en juni meer dan een verdubbeling van de like-for-like omzet. Louvet: “Ralph Lauren gaat weer in het offensief.”