Zijn we net een beetje gewend aan virtuele influencers, duikt het volgende alweer op. Merken als KFC en Magalu zetten een branded virtueel personage in om hun community te bereiken én samen te werken met andere merken. Daarmee pionieren ze met een nieuw verdienmodel: b2b influencermarketing binnen de virtuele realiteit.
 

Een succesvolle, verzorgde man, strak in het pak en op een vreemde manier best aan trekkelijk: mogen wij u voor stellen aan Colonel Sanders, online ook wel bekend als Sexy Colonel Sanders.

Het gaat natuurlijk niet om de echte oprichter van Kentucky Fried Chicken – Harland Sanders is al meer dan veertig jaar niet meer onder ons en was wat minder gezegend qua looks – maar een computer-generated, jongere versie van hem.

In de biografie van deze geslaagde jetsetter staat: ‘Ik werd een virtuele influencer om mensen te inspireren om de beste versie van zichzelf te worden. Mijn inspirerende leven en advies is een unieke mix van kennis, positiviteit en mindfulness, ook wel bekend als The SecretRecipeForSuccess.’

De Amerikaanse fastfoodketen blies zijn oprichter in april 2019 virtueel nieuw leven in om meer engagement te creëren onder zijn publiek, dat overwegend uit millennials bestaat. Wat volgde was de #secretrecipeforsuccess-campagne.

Op het Instagram-account van KFC staan vanuit die campagne posts die niet onder doen voor de gemiddelde influencer van vlees en bloed. Zo showt de masculiene mascotte zijn nieuwe tattoo én sixpack, gaat hij in op het belang van selfcare en poseert hij met zijn virtuele vriendin. Dit alles met het gangbare #success, #inspiration en #blessed in de begeleidende tekst.

Nederlandse eerste virtuele influencer 
Hoewel de eerste virtuele influencers al in 2016 hun opwachting maakten, zijn ze nog geen standaard onderdeel van de marketingstrategie van de meeste retailmerken. Laat staan een virtuele influencer die door het retailmerk zélf is ontwikkeld, zoals de KFC-hipster.

Daarmee laten ze een interessante mogelijkheid liggen, vindt Maarten Reijgersberg. Hij is eigenaar van communicatiebureau RauwCC en geestelijk vader van Esther Olofsson, Nederlands eerste virtuele influencer. “Zo’n beetje iedereen doet inmiddels wel wat met influencer-marketing. Het nadeel daarvan is dat het vaak vluchtige partnerships zijn en weinig origineel. Een merk dat zijn eigen virtuele karakter ontwikkelt heeft de volledige controle over die influencer en kan een samenwerking voor de lange termijn borgen.”

Een branded virtuele influencer is altijd beschikbaar, het is always-on marketing in optima forma

Reijgersberg begon met de ontwikkeling van Esther Olofsson vanuit zijn persoonlijke interesse en RauwCC’s missie om het communicatievak uit te dagen.


De 29-jarige Esther is geboren in Zweden, maar woont inmiddels in Rotterdam. Ze houdt van fashion en het stadsleven. Wie haar volgt op Instagram weet waar hij moet zijn in Rotterdam: van hotspots tot boetieks en van koffiebars tot verborgen parels in de stad. Inmiddels volgen meer dan 46 duizend mensen haar wel en wee en werken lokale horecapartijen, modewinkels en Postillion Hotels samen met de virtuele influencer.
 

Reijgersberg is tevreden, maar denkt intussen na over de volgende stap. “We werken nu twee jaar met Esther en ik vind het alweer bijna saai worden. Er mag wel weer wat peper op. Misschien kunnen we haar wel super krachten geven, de mogelijkheden zijn met een virtueel karakter eindeloos.”

Employee advocacy
Een van die mogelijkheden is wat Reijgersberg betreft dat virtuele influencers een rol gaan spelen in employee advocacy, waarbij werknemers hun bedrijf promoten en de community vergroten. “Mensen volgen op social media liever andere mensen dan bedrijven. Bovendien zijn de meeste corporate accounts saai en is de communicatie eenrichtingsverkeer, terwijl social media bedoeld zijn voor interactie”, aldus Reijgersberg.

“Employee advocacy werkt daarom heel goed om op een engaging manier aanwezig te zijn. Er zijn echter risico’s. Een medewerker met een grote online community kan bijvoorbeeld ontslag nemen en dan raakt een merk die achterban kwijt. Je bouwt aan iets dat zomaar kan verdwijnen.”

Tussen de domeinen van corporate communicatie en employee advocacy ziet hij daarom plek voor branded virtuele influencers. “Consumenten verwachten dat de communicatie met een merk steeds persoonlijker wordt. Dan helpt het als er een gezicht aan dat merk hangt waarmee daadwerkelijk interactie mogelijk is.” 

Metaverse
 En dat kan prima een virtueel gezicht zijn, stelt trendwatcher en techexpert Sander Duivestein. Zeker de consumentengroep die geboren is na 1995 maakt geen onderscheid tussen echt en nep, digitaal en analoog. Denken in termen van online of offline is voor hen dan ook volledig nutteloos – zij zijn ‘on life’.

“Het internet evolueert daarnaast naar een driedimensionale wereld, ook wel het metaverse genoemd”, zegt Duivestein. Het metaverse is een virtuele, gedeelde ruimte waarin consumenten steeds meer tijd gaan doorbrengen en als avatars in contact staan met elkaar.

Denken in termen van online en offline is voor jonge consumenten volledig nutteloos: zij zijn 'on life'

Deze ontwikkeling wordt bovendien aangejaagd door de coronacrisis. De digitale wereld raakt nog verder verweven met de fysieke wereld. Kijk alleen al naar het schermgebruik van jongeren. Jongeren tussen de 16 en 25 jaar kijken op een doordeweekse dag zes tot zeven uur op een scherm, concludeerden Netwerk Mediawijsheid en het Trimbos-instituut in november 2020 na onderzoek. Alles om de deprimerende fysieke realiteit maar te ontvluchten.

Duizenden dollars voor een virtuele tas
Dat de grenzen tussen de virtuele en echte wereld vervagen blijkt volgens Duivestein wel uit het volgende voorbeeld.

In mei dit jaar verkocht Gucci een digitale versie van een handtas op Roblox, een online gamingplatform. De koper betaalde er 475 Robux voor, het digitale equivalent van zes dollar. Vervolgens ontstond er een levendige handel, waarbij de tas in korte tijd van eigenaar verwisselde, voor steeds hogere bedragen. Uiteindelijk tikte iemand er 350 duizend Robux voor af – oftewel ongeveer 4.115 dollar. Dat is bijna achthonderd dollar meer dan degene zou betalen voor de échte tas in de fysieke wereld.

Consumenten verwachten dat de communicatie met een merk steeds persoonlijker wordt. Een gezicht helpt daarbij

"Consumenten zijn dus bereid om te grote bedragen te betalen voor iets wat zich alleen afspeelt in die digitale wereld”, aldus Duivestein. “Uiteindelijk gaan we nep hoger waarderen dan echt. Dat zie je ook terug in het fenomeen dat we Snapchatdysmorfie noemen. Er zijn jongeren die cosmetische ingrepen laten uitvoeren om zoveel mogelijk te lijken op een Snapchat-filter.” 

Praten met een mascotte 
Een retailmerk doet er volgens hem goed aan om zich in elk geval te verdiepen in het metaverse. “Het is een experimentele fase waarin de ontwikkelingen snel gaan. De contouren worden nu geschetst en om straks een voorsprong te hebben is het goed om er enigszins mee vertrouwd te zijn.” 

Om nog even bij Colonel Sanders te blijven: het is niet ondenkbaar dat consumenten straks met zijn hologram in gesprek kunnen via deepfake technologie. “Zijn stem is al gedigitaliseerd voor een samenwerking met de navigatie-app Waze”, weet Duivestein die in zijn boek Echt Nep inzoomt op de positieve kanten van deepfake technologie.

Het zoetgevooisde boegbeeld leidt weggebruikers naar hun bestemming én desgewenst naar de dichtstbijzijnde KFC-locatie, terwijl hij hen indien nodig waarschuwt voor slechte weggedeelten: “Er zit een kuil in de weg. Ik zou er saus in doen.”

Ook het Salvador Dali-museum heeft de schilder middels deepfake technologie weer tot leven gewekt. Duivestein: “Je wordt er rondgeleid door een deepfake van Dali die je vertelt over het museum. En aan het einde maakt Dali een selfie met je, die je vervolgens thuisgestuurd krijgt.”

Op wereldwijde schaal gebeuren er inderdaad interessante dingen die uiteindelijk allemaal kunnen bijdragen aan de opkomst van branded virtuele influencers, stelt Reijgersberg. In Nederland blijft het echter nog stil. En ironisch genoeg is dat volgens hem óók een gevolg van de coronacrisis. “Stel: een bedrijf wil een virtuele ambassadeur ontwikkelen. Dat is kostbaar en tijdrovend. En door de crisis vermijden de meeste partijen juist dergelijke projecten.”

Een virtuele ceo
RauwCC is desalniettemin voor twee bedrijven bezig met de ontwikkeling van een branded virtuele influencer. Hij kan daar niet veel over loslaten, behalve dat de projecten vanuit een verschillend uitgangspunt gestart zijn. “Het ene bedrijf is een landelijke speler die de digitalisering en innovatiekracht van zijn medewerkers wil aanwakkeren. De andere partij is wereldwijd actief en wil een virtuele ceo ontwikkelen. De huidige ceo hoeft niet per se zichtbaar zijn en op deze manier kunnen zij een virtueel alternatief bieden.”

Wie ook serieus aan de slag wil met een virtueel boegbeeld – hetzij als merkambassadeur, hetzij als hoogste baas – moet daar minstens drie jaar voor uittrekken.

Reijgersberg: “De technologische kant is nog niet eens het meest ingewikkelde. Wij kunnen bijvoorbeeld in vijf dagen sprinten van een idee naar een getest prototype. Je hebt dat tijdspad echter nodig om het karakter en de storyline goed uit te denken. Daarna moet de merkambassadeur een relatie kunnen opbouwen met de community, voordat je kunt bepalen of het een succes is. En dat succes hangt in hoge mate van die relatie.”


Een virtuele influencer die de jaarcijfers presenteert
Wat helpt voor het kweken van die band is als een retailmerk al een bekend boegbeeld heeft. Denk aan een Ronald McDonald van KFC-branchegenoot McDonald’s, of een Billie van bol.com. “Waarom weet ik niks van Billie? Waarom heeft hij geen eigen Instagrampagina?” vraagt Reijgersberg zich hardop af.

Chatbot Billie, gevisualiseerd als een rond mannetje in een blauw pak, onder steunt de klantenservice van bol.com al sinds eind 2008. “Ik wil wel eens weten welk karakter Billie heeft. En wat voor leven leidt hij? Hij zou eenzelfde rol kunnen vervullen als Lu do Magalu.”
 

Reijgersberg doelt op de virtuele influencer van de Braziliaanse winkel keten Magalu, met een omzet van zeven miljard euro (2020) een van de grootste retailers van het land.

Magalu bracht Lu al in 2003 tot leven om de experience van webshop magazineluiza.com persoonlijker te maken. Sindsdien is haar online aanwezigheid verder uitgebouwd naar kanalen als YouTube, Instagram, TikTok, Twitter en Facebook. Met meer dan 24 miljoen fans geldt ze als een van de meest beroemde virtuele influencers van dit moment.

Magalu geeft Lu niet alleen een prominente plek op social media, de website en in de app. Lu speelt als woordvoerder ook een rol in de communicatie, spreekt zich uit over kwesties als huiselijk geweld en is betrokken bij de presentatie van de financiële resultaten van het bedrijf.
 

“Het is een grote verantwoordelijkheid om het gezicht van een bedrijf te zijn”, zegt Lu in een interview met virtualhumans.org over haar rol. “Ik ben ten slotte het bedrijf, het merk. Alles wat ik zeg representeert Magalu. Ik maak het merk menselijker en breng het dichter bij de consument.”

B2b influencermarketing
Zowel Magalu als KFC zet zijn virtuele boegbeeld in om andere retailmerken onder de aandacht te brengen. Lu poseert bijvoorbeeld met een McChicken bij de McDrive en Colonel Sanders prijst de verzorgingsproducten van Old Spice en cola van Dr. Pepper aan. Daarmee verkennen de retailers de potentie van een nieuw verdienmodel: b2b influencermarketing binnen de virtuele realiteit.

Naast een nieuwe vorm van inkomsten opent dat de deur naar een continue communicatiestroom, stelt Reijgersberg. “Retailers zijn gewend om campagnematig te werken. Als je de communicatie inricht rond een branded virtuele influencer is het mogelijk om een continue communicatiestroom te creëren. Hij of zij is altijd beschikbaar, het is always-on marketing in optima forma.”

Ook voor bol.com kunnen dit interessante mogelijkheden zijn. De kans dat dit gebeurt lijkt echter klein.

Het e-commerceplatform zet zijn mascotte sinds een jaar of twee minder prominent op de voorgrond. “Billie is nooit weggeweest, maar hij is wat minder te zien en in een wat andere rol dan voorheen, met name als chatbot”, laat een woordvoerder weten. “Er zijn momenteel geen plannen om Billie op een andere manier meer virtueel leven in te blazen of in te zetten als virtuele influencer.”

De juridische kaders
Marketing met influencers is juridisch gezien nog een grijs gebied binnen de adverteerdersbranche en als het gaat om virtuele influencers is dat al helemaal het geval.

Stichting Reclame Code meldt: ‘Er bestaat (nog) geen speciale wetgeving voor reclame via social media en influencermarketing. Wel bestaat er reeds consumentenwetgeving die voor schrijft dat reclame herkenbaar moet zijn. In deze wetgeving staat echter niet op welke manier je duidelijk moet maken dat sprake is van reclame. Via zelfregulering, zoals de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing, heeft het adverterend bedrijfsleven op eigen initiatief een nadere invulling aan de open normen in deze wetgeving gegeven.’ 

Overigens vallen videoplatforms als YouTube sinds eind 2020 wél onder de Mediawet. Influencers zijn nu verplicht duidelijk aan te geven als er in hun video’s sprake is van reclame, sponsoring of productplaatsing.

KFC werd in Amerika al op de vingers getikt door reclamewaakhond Truth in Advertising. Colonel Sanders plaatste een enthousiaste post over een belastingteruggave dankzij een bedrijf dat gespecialiseerd is in belas tingaangiften.

Misleiding, aldus de organisatie. “Van veel virtuele influen cers is het moeilijk te zien of zij echt zijn of niet”, stelde algemeen directeur Bonnie Patten tegen HuffPost. “Ik kan me voorstellen dat een deel van de consumenten ten onrechte denkt dat het om een echt mens gaat.” 

De Federal Trade Commission (FTC, vergelijkbaar met de Autoriteit Consument & Markt) liet weten: ‘Bedrijven die virtuele influencers gebruiken om producten te promoten moeten zorgen dat ze voldoen aan alle toepasbare wetten, inclusief de vereiste dat advertenties duidelijk herkenbaar moeten zijn als advertenties.’ En: ‘Het belangrijkste principe van een aanbeveling is dat het de daadwerkelijke ervaring en mening van de aanbeveler is’.

Met andere woorden: je kunt niets zeggen over een product als je het niet daadwerkelijk ervaren hebt. En precies dáár wringt de schoen: want hoe echt een branded virtuele influencer ook overkomt, hij of zij heeft die schoenen niet echt gedragen en die verzorgingscrème niet echt getest. Kortom: de lijnen van het speelveld van virtuele influen cermarketing zijn nog niet duidelijk bepaald. 

Waar is Sexy Colonel Sanders gebleven?
Voor wie zich intussen afvraagt waar KFC’s Sexy Colonel Sanders zich tegenwoordig ophoudt: na de veertiendaagse campagne is het stil geworden rond hem.

Dat is niet omdat de Amerikaanse fastfoodketen ontevreden is over de prestaties van de virtuele versie van de oprichter. “We willen altijd verrassen en luchtigheid brengen. Dat is hiermee gelukt. We waren daarnaast vooral geïnteresseerd in het creëren van engagement”, aldus Steve Kelly, director of media & performance marketing in een verklaring.
 

De posts met Colonel Sanders kregen in totaal meer dan 500 duizend likes en de engagementrate lag op 1.35 procent bij 1.4 miljoen volgers. In een van zijn laatste én best scorende berichten prijst een luierende Colonel Sanders een matras aan van beddenmerk Casper: goed voor 26.179 likes, 571 comments en een engagementrate van 1.91 procent.

Daar doet hij vast nog steeds een schoonheidsslaapje, tot hij voor een volgende campagne tevoorschijn wordt gehaald.