De zaken lopen gesmeerd voor de Russische vestigingen van fastfoodketen McDonald’s. De hamburgerketen is daar zo populair, dat er ontzettend lange rijen aan de kassa’s ontstaan. Rond lunchtijd verdringen tientallen mensen zich rond de 26 kassa’s die de op één na drukste vestiging in Rusland telt. “We hebben gewoon teveel klanten”, zegt Khamzat Khashbulatov, topman van McDonald’s Rusland in de Amerikaanse krant The Wall Street Journal.

In de 118 landen waar McDonald’s actief is, is het nergens zo druk als in Rusland. Gemiddeld serveert ieder van de 147 filialen in 37 steden 850 duizend maaltijden per jaar. Meer dan het dubbele van vestigingen in de rest van de wereld. In totaal vinden in Rusland per dag een half miljoen klanten hun weg naar McDonald’s.

De enorme populariteit heeft de keten voor een dilemma geplaatst: aan de ene kant is dit een uitgelezen kans om te expanderen, maar aan de andere kant is men bij McDonald’s huiverig voor uitbreiding. Dat komt deels door de Russische bureaucratie en deels door ervaringen uit het verleden op andere markten, waar na agressieve expansie de winst kelderde. Toch opende de keten dit jaar nog een kleine twintig filialen in Rusland, bijna allemaal in Moskou en Sint Petersburg of de directe omgeving.

Voor komend jaar heeft McDonald’s in Rusland echter geen nieuwe filialen gepland. Ze wil zich eerst concentreren op de bestaande restaurants. Door verbeteringen in aanbod en interieur moet daar de verkoop omhoog, een strategie die ook in de rest van de wereld gehanteerd wordt.