Semiotiek helpt discrepantie tussen wat klanten zeggen en doen te verklaren

Het feit dat marktonderzoek soms een heel ander beeld oplevert dan het werkelijke koopgedrag, geeft aan dat consumenten niet altijd doen wat ze zeggen. Om beter te kunnen voorspellen welke merken of reclamecampagnes succesvol zijn gebruiken marktonderzoekers allerlei nieuwe technieken, waaronder etnografisch onderzoek. Hoewel zulk onderzoek een momentopname is van wat consumenten doen met een merk, en niet wat ze zeggen te doen, verklaart het nog niet waarom consumenten het ene merk boven het andere verkiezen. Semiotiek maakt de diepere factoren achter het succes van een merk zichtbaar. Daarbij gaat het om het idee dat de cultuur het zelfbeeld van de consument vormgeeft en dat merken door hun ingebouwde waarden en symboliek de consument een beeld geven van hoe zij horen te denken en doen. De semiotiek analyseert een merk door de culturele connotaties van beeld en taal, kleur, vorm te bepalen en dan te kijken naar de consument en hoe het merk binnen diens ideeen van verwennerij, mannelijkheid, heldendom of luxe past. Een overeenkomend merkbeeld en consumentenbeeld levert een succesvolle combinatie op.