‘Meerwaarde creëren met duurzaamheid lastig’

Het creëren van meerwaarde met duurzaamheid is lastig voor retailers en merken. Dat zegt Cor Brockhoven, positioneringsmanager bij BR-ND Positioneringsgroep, in een interview met Adformatie.

Elektronicaretailer BCC heeft heel zwaar ingezet op duurzaamheid. Heeft de consument volgens Brockhoven een boodschap aan het groene verhaal van BCC? “De consument denkt in eerste instantie aan prijs, aan energiezuinig. Hij komt niet primair naar BCC voor een beter milieu. Dus is het best moeilijk om het in die zin vol te houden. Voor de meeste consumenten maakt het namelijk niet uit.” Wel ziet Brockhoven een groep in de samenleving die daar wel gevoelig voor is. “Dat is de groep ‘cultural creatives’, deze is sterk groeiende.”

“Michiel de Haan – tot voor kort commercieel directeur bij BCC – heeft zich meerdere malen de vraag gesteld hoe hij meerwaarde kan creëren met duurzaamheid. Ik denk dat dat heel lastig is. Je moet reëel zijn, in veel gevallen is de positionering op duurzaamheid heel erg goed voor je merkimago, maar of het je op den duur meer marktaandeel op gaat leveren… Bovendien is het allemaal niet zonder risico, het gaat uiteindelijk om reputatie. En als je beticht wordt van grote stappen, snel thuis, of als je je duurzame proposities niet kunt waarmaken, kan het je merk schade berokkenen.”

Ook in andere branches ziet Brockhoven knelpunten ontstaan. “In de modebranche hebben veel retailers eco-kleding. Maar ik denk dat de meeste consumenten geen idee hebben wat bijvoorbeeld ‘bio-cotton’ van C&A betekent. En dat is lastig, want je wilt niet in de nare verhalen terechtkomen. De rest van de kleding bij C&A is namelijk niet van bio-cotton.”

Positionering op duurzaamheid, daar moet je volgens Brockhoven uiterst terughoudend mee zijn. “Anders zadel je consumenten op met een enorm probleem. Je positionering moet eerst om verleiden gaan. Het moet leuk, lekker of degelijk zijn, en oh ja, we zijn ook nog duurzaam.”

Begin september is Cor Brockhoven spreker op het congres Consumententrends 2009-2010.