Drie jaar geleden startte Alexander Koene, merkmanager van sigarettenmerk Lucky Strike, een zoektocht naar wat merken verleidelijk maakt. Dat bij de merkvoorkeur niet alleen de bekendheid en verwachtingen van een merk een grote rol speelt, verraste hem. Het gaat ook om de aantrekkingskracht of de ‘brand-appeal’ van een merk. “Merken moeten de juiste snaar, of liefst: snaren, weten te raken. Hoe meer juiste snaren ze raken hoe gewilder ze worden”, vertelt Koene. “Het is net als bij de ideale schoonzoon. Die is behalve sociaal en betrouwbaar ook ambitieus en succesvol.”
Achtduizend persoonlijke profielen zijn vergeleken met de profielen van 253 merken. Wat consumenten belangrijk vinden in hun leven komt niet per se terug in de merken die zij aantrekkelijk vinden. Dat druist in tegen de marketingwijsheid dat mensen merken gebruiken om hun persoonlijkheid te onderstrepen. Zo weten de liefhebbers van het modemerk Diesel dat het staat voor onafhankelijkheid, schoonheid, creativiteit, status en passie. Tegelijkertijd zeggen ze dat die zaken voor hen persoonlijk niet zo zwaar wegen. Dat roept de vraag op of het slim is om een merk aan te passen aan wat de doelgroep belangrijk vindt.
Naar een verklaring voor deze tegenstrijdigheid kan men alleen gissen. “Misschien is het een soort compensatie of juist identificatie”, gokt Koene. Grote ondernemingen als Achmea, Sara Lee, FrieslandCampina en Delta Loyd betaalden mee aan het onderzoek.
Top-3 Verleidelijkste merken
1. Unox
2. Nokia
3. Chanel
Top-3 Minst verleidelijke merken
1. C&A
2. Motorola
3. Oranjeboom
Reacties 0