Lifestage als doelgroepkenmerk voldoet vaak niet meer

De laatste jaren raakt communicatie die gebaseerd is op de lifestage van de consument minder vaak doel. De diverse levensstadia blijken elkaar niet meer lineair op te volgen, maar min of meer willekeurig in elkaar over te gaan. Een voorbeeld is de vrouw van 38 jaar. Zij kan zowel een oudere moeder als een jonge grootmoeder zijn. Uit onderzoek van EVO Research onder West-Europese consumenten blijkt een verschuiving van segmentatie op basis van levensfase naar die op levenshouding. Consumenten zijn Self Seekers, Adapters, Worth Seekers en Wanderers. Self Seekers komen in elke lifestage voor. Zij voelen zich jong en kiezen voor eerlijke en robuuste merken als Bacardi en L`Oreal. Adapters zijn pragmatisch, redden zich goed en wensen gemak en tempo in hun leven. Zij kiezen voor coole merken als Smirnoff en Coca-Cola. Wanderers reizen veel op zoek naar avontuur, maar dat gedrag kan ook escapisme zijn. Zij kopen gevestigde merken als Kellogg`s. Worth Seekers tenslotte houden zich bezig met levensvragen en vormen de meest progressieve groep. Een favoriet merk is Adidas, dat zich van sportmerk ontwikkeld heeft tot casual merk.