Loyaliteitsprogramma is niet altijd effectief

Loyaliteitsprogramma`s zijn zeer populair in Nederland. Van de Nederlandse consumenten heeft 80 tot 90% 1 of meer klantenkaarten in de portemonnee. Ruim eenderde (35%) heeft er zelfs meer dan vier bij zich. Van de retailketens heeft 40% een loyaliteitsprogramma lopen. De reden hiervoor is dat een dergelijk programma een positieve bijdrage levert aan het bedrijfsresultaat. Deze bijdrage is echter niet altijd substantieel. Zo blijkt uit onderzoek dat klanten die een klantenkaart hebben nog geen 5% meer besteden, hetgeen neerkomt (na aftrek van de kosten) op zo`n 200 euro per jaar. Het directe effect is dus beperkt, maar indirect kan een loyaliteitsprogramma wel aanzienlijke effecten opleveren. Zo is informatie over klantgedrag bruikbaar voor marketingbeslissingen. Een voorwaarde hierbij is wel dat het gaat om een loyaliteitsprogramma dat is geintegreerd in de marketingorganisatie. Een programma dat niet is geintegreerd in de bedrijfsvoering, zoals Airmiles, heeft een geringe effectiviteit. Dit is ook de reden waarom ABN Amro eind vorig jaar besloot te stoppen met het Airmiles-programma. Van de ABN Amro-klanten spaarde slechts 8% Airmiles. Tussen de spaarders en niet-spaarders was er bovendien geen verschil in gedrag.