Retail Merkenonderzoek 2026: de 100 sterkste retailmerken van Nederland

Het overwicht van Bol in de Nederlandse retailsector werd in 2025 kort doorbroken. Kruidvat gaf het verzwakte onlinewarenhuis een knauw en was 1 jaar het sterkste retailmerk van ons land. Anno 2026 staat Bol echter weer bovenaan. Terwijl de sector als geheel in waarde daalt, maakt Bol juist een flinke groei door.

Het was een opvallende uitkomst van het Retail Merkenonderzoek 2025. Voor het eerst sinds de start van het onderzoek was Bol níet het sterkste retailmerk van Nederland. Kruidvat, dat zijn 50e verjaardag groots vierde, stootte de onlinespeler van de troon.

Een jaar later is Bol nog steeds niet helemaal hersteld van de merkkrachtdaling na het inkorten van de naam. Het schrappen van de toevoeging '.com' in 2023 blijft voor wat verwarring bij de consument zorgen.

Het merk is echter met een mooie comeback bezig. Het herstel is te zien op alle 3 de pijlers van merkkracht. De bekendheid neemt weer toe en onder de grotere groep van bekenden stijgen de waardering en binding ook. Door een intensieve mediacampagne en tevreden klanten weet het merk weer fiks te groeien.

Retailmarkt daalt 2,4 procent in merkwaarde

De onzekere economie maakt retailbedrijven voorzichtig. En zoals altijd in onzekere tijden beginnen de bezuinigingen bij een afbouw van de investeringen in het merk. Bij twee derde van de retailmerken is de naamsbekendheid sinds vorig jaar gedaald.

Het schrappen van het marketingbudget is immers de makkelijkste manier om de winst op korte termijn op niveau te houden. Dat de consequenties voor de langere termijn bijzonder nadelig kunnen zijn, wordt voor het gemak vergeten om de aandeelhouders tevreden te houden.

Deze onverstandige aanpak levert de Nederlandse retailsector in 2026 een daling in merkwaarde van 2,4 procent op. Slechts een beperkt aantal merken houdt de investeringen op peil en ziet hun waarde wel groeien, waaronder dus Bol.

Primark en Pets Place sterkste daler van 2026

Wat de 5 sterkste dalers van 2026 gemeen hebben is een daling van de naamsbekendheid onder de bevolking van 18 jaar en ouder. Deze daling kan veroorzaakt worden door een combinatie van minder mediabestedingen, meer focus op een specifieke doelgroep waardoor de bekendheid onder de totale bevolking daalt, én afgenomen free publicity. 

De retailers die hun waarde dit jaar het sterkst zien dalen zijn Primark en Pets Place. Net als bij de andere sterkste dalers zakt de naamsbekendheid bij deze spelers significant.

Bij Primark is echter meer aan de hand. Ook de andere 2 pijlers van merkkracht, de waardering en binding, staan bij deze kledingdiscounter onder druk. Het is duidelijk dat de Ierse keten het moeilijk heeft in de zware concurrentiestrijd met spelers als Shein. 

Bij Pets Place is de situatie heel anders dan bij Primark. De naam van de dierenwinkelketen is weliswaar minder bekend dan vorig jaar, maar onder de overgebleven groep van bekenden is de waardering voor het aanbod en de band met het merk juist versterkt. Het omzetpotentieel groeit dus onder de inner circle van het merk. 

Wehkamp blijft opvallen

Wehkamp, de nummer 5 daler van 2026, is door de jaren heen misschien wel het meest opvallende merk, met een steeds wisselende positie op de lijst van sterkste stijgers en dalers. Kennelijk gebeurt er bij dit bedrijf al jarenlang erg veel achter de schermen, waardoor er de ene periode veel in het merk wordt geïnvesteerd en daarna weer een stuk minder.

Naast het op peil houden van de naamsbekendheid is het vooral een uitdaging voor Wehkamp om de binding onder de Nederlandse consument op een hoger niveau te krijgen. Uiteindelijk is Wehkamp, net als Bol, een merk van Nederlandse origine waar de bevolking trots op zou kunnen zijn.

Die trots moet worden hersteld. Wehkamp moet hiervoor veel duidelijker maken waar het merk voor staat. Nu is men te veel een middenmoter zonder onderscheidend vermogen. Op de factor ‘uniek’ neemt Wehkamp de 72e positie in binnen de top 100. Hierdoor is de intentie om bij Wehkamp te gaan kopen, laag.

Advies voor de dalers

Voor alle dalers luidt het advies om stabiel te investeren in het merk en tegelijkertijd veel duidelijker te maken waarin ze zich relevant onderscheiden van de concurrentie. Daarnaast is het raadzaam dat deze merken de regels van het retailspel goed volgen. Het gaat hierbij om de juiste invulling van de positionering op het gebied van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie.

De merkpersoonlijkheidsfactoren die vooral belangrijk zijn in het Nederlandse retaillandschap zijn: sympathiek, actief en degelijk. De hele bedrijfsvoering én communicatie dient dus vriendelijk en dynamisch ingevuld te worden. Daarnaast is een zekere mate van betrouwbaarheid noodzakelijk om door te kunnen groeien.

Bij de factor ‘degelijk’ moet een kanttekening worden geplaatst. Degelijkheid kan namelijk 2 kanten opgaan. Het kan enerzijds staan voor betrouwbaarheid, kwaliteit en traditie. Maar als degelijkheid bovenaan staat in het reputatieprofiel, zoals bij C&A, betekent dit dat het merk als saai en grijs wordt ervaren. De merken die op degelijkheid zeer sterk scoren zijn HEMA en Albert Heijn. Daar is het een waardevolle merkcomponent.

Afwisseling in het aanbod wordt steeds belangrijker

Op prestatievlak zijn steevast de prijskwaliteitverhouding en een doorlopend programma van aantrekkelijke aanbiedingen van belang om als retailmerk succesvol te zijn. De prestatiefactor die in 2026 op de derde plaats staat, is de afwisseling van het assortiment. De consument verwacht een breder en vooral dynamischer productaanbod dan voorheen.

Terwijl deze reputatiedimensie jaren geleden alleen bij modeketens van levensbelang was, zie je nu in de hele retailsector dat de consument snel verveelt raakt en weer een vernieuwd assortiment verwacht.

Stijgers worden bekender in een vervagend merkenlandschap

Bij de top 5 van stijgers is de merkkracht in het afgelopen jaar bij allemaal toegenomen, dankzij een significante groei van de naamsbekendheid. Meer mensen zijn nu op de hoogte van het bestaan van deze merken door een mix van betaalde communicatie, free publicity en mond-tot-mondreclame.

Bij de sterkste stijgers Shein, Asos en Temu valt op dat ze erg populair zijn onder een specifieke doelgroep en dat de kwaliteitsbeleving van het assortiment ontzettend laag is. De consument weet dat de producten weinig voorstellen, maar men wil er toch kopen omdat de prijs lekker laag is.

Bij Shein en Asos is de achterban erg jong, vooral onder de 30 jaar. Opvallend is dat bij Temu de primaire doelgroep juist 40-plus is. De kopers van alle 3 de merken hebben over het algemeen een inkomen dat onder modaal ligt.

Bij Shein en Picnic daalt de waardering

Shein en Picnic zijn de uitzonderingen binnen de top 5 van stijgers. Bij deze merken groeit de groep van bekenden weliswaar, maar bij deze grotere achterban staat de waardering voor het merk wel onder druk. Kennelijk zorgt de negatieve publiciteit rond de bedrijven voor een nieuwe groep van bekenden. 

Opvallend is echter dat dit niet ten koste gaat van het omzetpotentieel. Integendeel. Het cliché ‘slechte publiciteit is ook publiciteit’ blijkt hier te gelden. Picnic is bijvoorbeeld het eerste Nederlandse merk in de top 5 dat een stijging in merkkracht laat zien.

Toch is het raadzaam voor beide bedrijven dat er een einde wordt gemaakt aan de stroom van negatieve berichten over de bedrijfsvoering. Zo raakte Shein regelmatig in opspraak, onder andere vanwege gebrekkige veiligheidsnormen en de verkoop van sekspoppen met een kinderlijk uiterlijk. Picnic verscheen in de publiciteit vanwege de slepende juridische strijd over de cao.  

Action heeft meest florissante toekomstperspectief 

Voor de komende 2 jaar verwacht de consument dat Action het sterkst blijft groeien, gevolgd door Bol en Lidl. Dat het merendeel van de verwachte groeiers discounter is, is in tijden van inflatie geen verrassing.

Lidl is voor deze discounters hét voorbeeld. De supermarktketen slaagt er als een van de weinigen in een heel lage prijs te combineren met een kwaliteitsniveau dat in de beleving van de consument ook heel goed is. Hiermee creëert Lidl een nieuwe standaard in de retailsector en zet men de concurrentiestrijd verder op scherp.

Zeeman nieuwkomer in groei top 10, Primark eruit (#10 in 2025)

Zeeman is de enige nieuwkomer in de top 10 van 2026 als het gaat om de groeiverwachting.  Dit gaat ten koste van Primark, dat vorig jaar op plek 10 stond. 

Zeeman doet het als merk in de eerste plaats heel goed op de factor prijskwaliteit. Verder onderscheidt het assortiment van Zeeman zich van de concurrentie doordat het merk als leuk en kindvriendelijk wordt ervaren.

Op de merkpersoonlijkheidsfactor degelijk (in dit geval: saai) en de merkprestatie kwaliteit (in dit geval voor veel consument: te laag) liggen de uitdagingen voor Zeeman. 

Retail Merkenonderzoek 2026, de top 10