Bij haar aantreden in augustus 2023 als general manager van Gall & Gall kreeg Nienke van de Streek een duidelijke opdracht: het merk afstoffen, de organisatie in beweging krijgen en resultaten boeken. Geen overbodige luxe voor een retailer met een geschiedenis van 142 jaar, in een krimpende alcoholmarkt. Tijdens de Webwinkel Vakdagen in Utrecht schetste ze hoe Gall & Gall die omslag inzet.
Naamsbekendheid, daar hoeft Gall & Gall niet over te klagen. Maar het beeld dat mensen van de retailer hebben, strookt volgens Nienke van de Streek niet altijd met de werkelijkheid. "Klanten waarderen ons assortiment en het advies, maar vragen zich ook af: zijn jullie nog wel bij de tijd? Hebben jullie biologische wijnen? En waarin verschillen jullie van de supermarkt? Dat zijn vragen die je als merk niet wilt oproepen."
Tijd om dat rustig aan te pakken was er niet. De alcoholmarkt verandert snel, zegt ze. "Consumenten drinken niet alleen minder, maar ook anders. Zware rode wijn maakt vaker plaats voor wit, premix en ready-to-drink, zoals hard seltzers. Ook 'zebra-striping'– het afwisselen van alcoholische en...
Bij haar aantreden in augustus 2023 als general manager van Gall & Gall kreeg Nienke van de Streek een duidelijke opdracht: het merk afstoffen, de organisatie in beweging krijgen en resultaten boeken. Geen overbodige luxe voor een retailer met een geschiedenis van 142 jaar, in een krimpende alcoholmarkt. Tijdens de Webwinkel Vakdagen in Utrecht schetste ze hoe Gall & Gall die omslag inzet.
Naamsbekendheid, daar hoeft Gall & Gall niet over te klagen. Maar het beeld dat mensen van de retailer hebben, strookt volgens Nienke van de Streek niet altijd met de werkelijkheid. "Klanten waarderen ons assortiment en het advies, maar vragen zich ook af: zijn jullie nog wel bij de tijd? Hebben jullie biologische wijnen? En waarin verschillen jullie van de supermarkt? Dat zijn vragen die je als merk niet wilt oproepen."
Tijd om dat rustig aan te pakken was er niet. De alcoholmarkt verandert snel, zegt ze. "Consumenten drinken niet alleen minder, maar ook anders. Zware rode wijn maakt vaker plaats voor wit, premix en ready-to-drink, zoals hard seltzers. Ook 'zebra-striping'– het afwisselen van alcoholische en alcoholvrije dranken – wint aan terrein."
Koerswijziging
Die veranderingen vroegen om een duidelijke koerswijziging. Tegelijkertijd zag Van de Streek nog volop groeikansen op omnichannelgebied. In 2024 werd de missie van het bedrijf opnieuw geformuleerd en startte intern de herpositionering, die een jaar later extern werd uitgerold. Daarbij was een belangrijk doel om minder afhankelijk te zijn van piekmomenten als kerst en Vaderdag, en het hele jaar door relevant te zijn. "We willen 52 weken per jaar beter presteren dan de concurrentie."
Die nieuwe positionering werd ook doorvertaald naar de winkels. Afgelopen najaar werden alle vestigingen verbouwd, met een nieuwe signing en een aangepast assortiment. "De kern van 2026 is dat wij meer willen groeien. En dat kan alleen door superrelevant te blijven", aldus Van de Streek. Deze 6 inzichten geven volgens haar richting aan het vernieuwde Gall & Gall.
1. Nieuw gedrag = nieuwe kansen
Consumenten drinken minder alcohol: dat geldt voor bier, wijn én sterke drank. "Voor retailers betekent dat één ding: aanpassen. Want sluit het assortiment nog wel aan op wat mensen vandaag de dag willen drinken?" Alle vestigingen krijgen een vernieuwd schap met 0.0- en laag-alcoholproducten. Tegelijkertijd wordt ook online meer nadruk gelegd op deze categorie, onder meer via promoties.
Daarnaast vraagt het veranderende drinkgedrag om een andere manier van communiceren. "Als de marketing nog vooral draait om zware rode wijnen, terwijl die categorie krimpt, dan moet je echt een draai maken in je content."
De grootste uitdaging zit volgens Van de Streek echter intern. "Gall & Gall heeft zo'n 2.750 medewerkers, vaak met jarenlange ervaring en diepgaande kennis van traditionele categorieën als wijn en whisky. Hoe zorg je dat zij een blikje premix of een alcoholvrije wijn met net zoveel enthousiasme verkopen als die mooie rode wijn uit een streek waar ze zelf zijn geweest? Dat vraagt om meer dan een training of een interne memo. We moeten onze mensen daarin echt meenemen. Alleen het nieuwe drinkgedrag accepteren, is te passief. Ze moeten het omarmen."
Tekst loopt door onder de afbeelding
2. Onbekend maakt onbemind
Waar de naamsbekendheid van Gall & Gall enorm hoog is, geldt dat volgens Van de Streek niet voor het aanbod. "Met 630 winkels kan het bijna niet anders dan dat iedereen ons kent", zegt ze. "Maar weten klanten ook dat er online nog 3.000 artikelen extra verkrijgbaar zijn ten opzichte van de 2.000 in de winkel? Of dat we een app hebben?"
Daar ligt volgens haar een duidelijke kans. Gall & Gall wil klanten daarom actiever laten kennismaken met het aanbod en de wisselwerking tussen online en offline versterken. Zo organiseert de retailer bijna wekelijks een 'whiskydrop' en wordt er gewerkt aan een nieuwe omnichannelcampagne. "Die heet 'Het geheim van Gall' en draait om het laten ontdekken van alles wat we te bieden hebben, zowel in de winkel als online."
3. Omnichannel beter benutten
Gall & Gall kan nog meer voordeel halen uit zijn omnichannelpositie, meent Van de Streek. Winkels draaien vooral om advies en vertrouwen, terwijl online met name wordt gebruikt voor gemak en oriëntatie. De volgende stap is om die werelden sterker met elkaar te verbinden, ook op logistiek gebied.
"Het versturen van een pakket, zeker met zware producten als wijn, is een kostbare exercitie. Daar komt bij dat er altijd een NIX18-controle moet plaatsvinden, wat het proces extra complex en duur maakt", verklaart ze. Gall & Gall onderzoekt daarom hoe de winkels meer kunnen fungeren als logistieke hubs. "Met 630 vestigingen is het interessant om ook het orderpickproces meer vanuit de winkel te organiseren."
4. Mens én technologie als onderscheidend vermogen
Gall & Gall ziet zijn onderscheidend vermogen vooral in de medewerkers op de winkelvloer, stelt Van de Streek. Volgens haar maken hun kennis en ervaring het verschil ten opzichte van de concurrentie, waaronder ook supermarkten en pure players. "Bovendien werken veel medewerkers al jarenlang bij Gall & Gall en kennen hun klanten goed."
Daarbij verschuift de rol van de keten volgens Van de Streek van expert naar gids. Waar het merk zich traditioneel profileerde als specialist, ligt de nadruk nu meer op persoonlijk advies dat past bij het moment. "Dat is een belangrijke nuance."
Tegelijkertijd zet de retailer ook in op technologie om de expertise te versterken. Zo lanceert Gall & Gall binnenkort een AI-gestuurde wijnadviestool, genaamd Maira – een knipoog naar oprichter Maria. "Die helpt met advies op het gebied van spijs- en drankcombinaties en is gekoppeld aan de winkelvoorraad."
Ten slotte speelt AI ook achter de schermen een rol. "Het helpt ons de vraag beter te voorspellen en onze voorraad te optimaliseren."
Tekst loopt door onder de afbeelding
5. Loyalty als motor
Gall & Gall telt volgens Van de Streek 1,3 miljoen geregistreerde members, een groep die volgens haar van grote waarde is. "Deze klanten kopen vaker en besteden meer, dus daar moeten we echt in blijven investeren."
Waar het loyaliteitsprogramma eerder vooral draaide om sparen voor kortingen of producten, verschuift de focus steeds meer naar beleving. Zo organiseert Gall & Gall bijvoorbeeld exclusieve proeverijen en whiskydiners voor premiumleden. Die aanpak slaat volgens Van de Streek aan en wordt verder uitgebouwd. Tegelijk zijn leden een belangrijke bron van data, waarmee het bedrijf beter inzicht krijgt in klantbehoeften en het aanbod daarop kan afstemmen.
6. Groei buiten de traditionele markt
De alcoholmarkt krimpt en zal volgens Van der Streek ook niet meer aantrekken. Groei moet dus ergens anders vandaan komen: nieuwe doelgroepen en nieuwe kanalen.
Zo werkte Gall & Gall samen met Bas Smit en Nicolette van Dam aan de lancering van een eigen rosé, die via meerdere kanalen tegelijk op de markt werd gebracht. Daarbij werd een winkel in Amsterdam in één dag en nacht omgebouwd tot een monobrandstore en liep de introductie gelijktijdig online en via social media. Volgens Van de Streek bereikte het product snel een groot publiek en kwam een groot deel van de onlinebestellingen van nieuwe klanten.
Daarnaast verkent Gall & Gall nieuwe verkoopkanalen. Zo loopt er een pilot met Thuisbezorgd.nl om extra omzet te genereren. Daarbij staat naleving van de Nix18-regels centraal. "Als dat goed werkt, is het een interessante manier om een doelgroep te bereiken die nu nog weinig overlap heeft met onze bestaande klanten."
