Luxe imago van merk beinvloedt slechts klein deel van aankopen

Bij slechts enkele productcategorieen speelt het als luxe gepercipieerde imago van het merk een doorslaggevende rol bij de aankoopbeslissing. Sommige consumenten kopen merken als Burberry, Mercedes en Chanel vanwege het luxe imago, maar voor de echte koper van luxe speelt het merk een veel minder opvallende rol. Uit onderzoek van het Amerikaanse Unity Marketing blijkt dat het bij luxe producten vaker gaat om de eigen ervaring of die van familie of vrienden met het merk, en de mate waarin het merk voldoet aan de eigen criteria van persoonlijke luxe. Consumenten definieren luxe bovendien op diverse manieren: kwalitatief hoogwaardig en daardoor vaak, maar niet altijd, duur; het opdoen van een nieuwe ervaring; comfort en geen zorgen over geld hebben; privileges als extra service; tijd en geld hebben om te doen wat men wil; en kunnen kopen wat men mooi vindt. De nieuwe definities van luxe zijn dan ook allesbehalve eenduidig. Merk, leverancier en prijs/waarde verhouding spelen alle een rol, maar verschillen per productcategorie. Luxe speelt bij meubels en interieurstoffen een andere rol dan bij auto`s, mode of cosmetica.