Food minder rekbaar dan non-food

Het onderzoek ‘Stretchen in de Supermarkt’, deze week gepubliceerd door Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (Swocc), heeft uitgewezen dat bijna 60% van alle merkextensies in de supermarkt falen. Het ‘stretchen’ van merken in food is minder vaak succesvol maar toch worden deze merken anderhalf keer zo vaak ‘gestretcht’ dan non-food merken. In samenwerking met onderzoeksbureau AC Nielsen analyseerde Charlotte Blom vijftig belangrijke fmcg-merken in de Nederlandse markt. Blom: “ Fmcg-merken maken steeds vaker uitstapjes naar andere schappen in de supermarkt. Ze introduceren merkextensies in nieuwe productcategorieën om zo het merkbereik te vergroten en nieuwe doelgroepen aan te spreken. Het grootste gedeelte van de merkextensies is echter geen lang leven beschoren.” Er moet een goede strategie uitgekiend zijn om een extensie te laten slagen. Blom noemt maar liefst zes cruciale factoren, te weten: fit, merkbetekenis, merkbreedte, afstand tussen merk en merkextensie en volgorde van introductie, prijs in combinatie met merksterkte en retaileracceptatie. Merken die ergens symbool voor staan lijken succesvoller te stretchen dan merken die staan voor functionaliteit. Bertolli, bijvoorbeeld, stretcht redelijk succesvol vanwege de associatie met een Italiaanse sfeer. 41% van honderd onderzochte merkextensies (tussen 1994 en 1999) is geslaagd, wat wil zeggen dat zij drie jaar na de introductie nog omzet boekten en een gewogen distributie hadden van meer dan 50%. Alle zesentwintig onderzochte extensies in non-food maken nog steeds omzet drie jaar na introductie, terwijl dit bij slechts 64% van de 74 food-extensies het geval is.