Direct Sales en Sampling effectief

Gisteren organiseerde DFMA (Dutch Field Marketing Association) een seminar over “Direct Sales en Sampling”. Het onderwerp staat momenteel dubbel in de belangstelling vanwege de maatregelen die lokale overheden willen nemen om agressieve en overtollige verkoop- en samplingacties op straat te gaan verbieden. Algemeen manager Bram Nauta presenteerde de uitkomsten van een eerste onderzoek naar de effectiviteit van winkeldemonstraties in supermarkten. Het doel van deze onderzoeken is om instore en outstore verkoop en sampling activiteiten te meten als een communicatiemedium. Zo werden reclamebereik, reclamecontact en de kosten per duizend in kaart gebracht. Opzienbarend waren de omzeteffecten. De gewogen verschillen met vergelijkbare controlewinkels liet een omzetplus zien van 108% in volume en 80% in geld. Het reclamecontact was 91%; 91% van de klanten werd met deze actie bereikt (kon zich de demonstratie herinneren). Daartegenover staat dat de kosten om 1000 klanten te bereiken € 91 bedroegen. Het is een duur medium, maar de effecten zijn krachtig. 76% van de klanten waren van mening dat een supermarkt die winkeldemonstraties organiseert iets extra’s biedt. Dat sampling een bijzonder effectief instrument kan zijn, bewezen Karianne van Biezen (algemeen directeur bureau Bananas) en Pieter Paul Verheggen (commercieel directeur Motivaction). In de laatste drie jaar zijn 13000 gesampelde consumenten in beeld gebracht. Er wordt van effectieve sampling gesproken wanneer een consument nadien het product heeft aangekocht en daarna nog een positieve houding heeft t.a.v. dat product. Tussen de 15% en 55% van deze samplingacties bleek effectief te zijn. Karianne van Biezen benadrukte duidelijk dat er een aantal voorwaarden verbonden zijn aan een effectieve samplingactie. Er dient gelet te worden op: de doelgroep, de locatie en met name de kwaliteit van het in te zetten personeel. Simone Caljouw, hoofd trade marketing van Beckers presenteerde de uitkomsten van een opzienbarende samplingactie met Beckers krokante kroketten. Er werd gebruik gemaakt van zogenaamde Pix Men; personen die met een draagbaar televisiescherm op de rug waarop commercials spelen de klanten uitnodigen te proeven. Het bracht ten tijde van de prijzenoorlog Beckers een prima distributiespreiding met dit nieuwe product, de supermarkt winkelier meer marge en veel enthousiaste klanten. Een goed voorbeeld van samenwerking tussen merk en winkelmerk.