Nederlandse merken geven expat thuisgevoel

De band tussen consument en merken kan intens zijn. Nederlanders over de grens voelen zich bijvoorbeeld sterk aangetrokken tot oer-Hollandse winkelketens als HEMA, C&A en Zeeman, ook wel omschreven als een 'thuisgevoel'. Vooral vrouwen hebben een hang naar de oude vertrouwde winkelomgeving, stelt Manon Sikkel, auteur van het boek 'Ik mis alleen de HEMA', in De Telegraaf.

Sikkel interviewde twintig Nederlandse expats in Canada, Italië, Frankrijk, Duitsland, Engeland en Bulgarije. "Mannen zijn praktischer en stappen gewoon over naar iets vergelijkbaars. Vrouwen gaan minder voor de spullen en meer voor de winkelervaring, slenteren tussen de vertrouwde spullen", meent Sikkel, die deze maand haar tweede boek over dit thema uitbrengt: 'Ik mis nog steeds de HEMA'.

Van de merken die door Nederlanders als 'onmisbaar’ worden ervaren, is driekwart van Nederlandse bodem, concludeerde het European Institute for Brand Management (Eurib) onlangs na onderzoek onder duizend consumenten. De top drie wordt gevormd door HEMA, Kruidvat en bol.com.

Over de grens proberen de winkelketens de vertrouwde winkelervaring op te roepen, al wordt het assortiment soms flink aangepast. Bijvoorbeeld HEMA, die in de pasgeopende winkel op het Parijse Gare du Nord tweederde van het assortiment schrapte om aan te sluiten bij de Franse consument. “Maar de herkenbare optimistische boodschap die HEMA uitdraagt, gaat gewoon mee naar het buitenland”, aldus Ronald van Zetten, ceo van HEMA.

Ook C&A past zijn strategie aan, aan de lokale markt. “C&A is Hollands trots, maar draagt dit label niet uit in het buitenland”, vertelt een woordvoerder. “In Nederland voeren we oer-Hollandse campagnes met Jan Smit op de Afsluitdijk, terwijl in België Piet Piraat de kinderkleding presenteert. Alleen in Nederland zijn wij Nederlands”, aldus de woordvoerder.

De Hollandse winkelketen Zeeman, ook actief in Duitsland, Frankrijk, België en Luxemburg, past zich juist niet aan, aan de buitenlandse shopper. “Het is kostenverhogend omdat je bijvoorbeeld folders per land moet creëren”, zegt Jacques van der Bom, manager marketing en communicatie van Zeeman Europa. “Het kerngevoel van Zeeman blijft tenslotte ‘goedkoop’. Wel goed met hoofdletters natuurlijk”, aldus Van der Bom.