'Offline én online worstelen met ‘everywhere commerce’

‘There are new ways to shop’. Zo opende René Hendriks van Kega het congres Emerce eRetail dat donderdag plaatsvond in Bussum. Algehele conclusie: (r)etailers beseffen dat ‘everywhere commerce’ de weg is die moet worden gevolgd. Maar dat beseffen en het ook daadwerkelijk succesvol uitvoeren is een tweede.

“Crosschannel, multichannel, omnichannel zijn de termen die in de huidige retailmarkt worden gebezigd. Wij noemen het everywhere commerce. Het is een strategie waar alle spelers in de retailmarkt niet meer omheen kunnen”, stelde Hendriks vast, die met Kega initiatiefnemer en organisator is van het congres dat haar tweede editie beleefde.

Om zijn woorden kracht bij te zetten, toonde Hendriks een foto van de entree van New Look. Op de veiligheidspoortjes van deze Engelse modeketen staat de boodschap ‘There are new ways to shop’. Daaronder staan iconen afgebeeld van de diverse manieren hoe klanten aan de items komen die New Look verkoopt. Bovenaan staat ‘click & collect’, gevolgd door ‘order in the store’, ‘mobile’, ‘webshop’ en als laatste mogelijkheid ‘de winkel’.

De foto maakt duidelijk dat klanten steeds meer keuzemogelijkheden hebben om aan de gewenste koopwaar te komen. En zij verwachten ook dat retailers hen al die keuzes biedt. Dat maakt het nieuwe winkelen complex. En daar worstelen multichannel retailers mee. Dat kwam duidelijk naar voren in het verhaal van Boudewijn van Nieuwenhuizen. Hij moet als hoofd e-commerce dagelijks strijden om aandacht te krijgen voor ‘zijn winkel’, HEMA’s webshop.

Uit zijn relaas blijkt dat HEMA de webshop en de fysieke winkels kennelijk nog steeds als aparte kanalen bekijkt. In de dagelijkse praktijk blijkt dan dat de nieuwe vestiging in het Parijse Gare du Nord toch meer aandacht krijgt.

De presentatie van Noël Manning maakte duidelijk dat V&D de diverse koop- en communicatiekanalen die er zijn wel als een geheel ziet. De integratie van zowel de IT- als de bedrijfs- en werkprocessen die daar bij komt kijken is echter een complex verhaal. “De keuzemogelijkheid ‘ophalen in de winkel’ vindt de V&D-klant heel vanzelfsprekend. Dan is het niet handig als die klant op de vierde verdieping bij de klantenservice die bestelling moet ophalen. De store lay-out dient dus te worden aangepast. Dat weten we inmiddels, maar dat kan niet meteen worden opgelost”, illustreert Manning een praktisch probleem.

Maar met elke stap die wordt gezet, leert het warenhuis weer meer. En dus is de kans groot dat V&D het ‘online omzetdoel’ gaat halen dat voor 2014 is vastgesteld op 125 miljoen. En wellicht zelfs passeert.

Dat multichannelers worstelen met ‘everywhere commerce’ is duidelijk. Het congres Emerce eRetail toonde echter aan dat ook de web-only’s en de pure players met een aantal fysieke vestigingen met de nodige dilemma’s zitten. Zo ziet Harmen van der Meulen, oprichter van Futurumshop.nl, het belang van de ‘fysieke’ wereld. “Uit de top 500 van de grootste Amerikaanse bedrijven blijkt dat de retailers die ook online zijn gaan verkopen, momenteel de sterkste omzetgroei noteren. Zij bereiken groeipercentages die ik drie, vier jaar geleden maakte. Dat geeft aan dat zij met een enorme inhaalslag bezig zijn. Wij zijn actief in Nederland en Duitsland en groeien online nog elke dag. Maar als ik dan zie hoeveel mensen afkomen op ons jaarlijkse Koopjesdag-event, zet dat me wel aan het denken. Maar hoe ik een eventuele stenen winkel zou moeten managen is een tweede.”

Bas Verhoogt die met Spreadshirt.nl inmiddels 40 miljoen euro omzet realiseert, deelde zijn ‘lessons learned’ en het dilemma waar hij momenteel voor staat. “Veertig miljoen is leuk, maar ook wij willen groeien. Dat betekent dat we meer traffic moeten genereren.” Verhoogt doet dat onder meer door online marketing in te zetten. “Er gaan wekelijks vele euro’s naar Google Adwords. Dat zorgde in het begin voor een flinke groei. Maar nu blijft de traffic stabiel. Dat betekent dat wij toch ook offline marketing moeten gaan inzetten.” Maar hoe dat het beste werkt, op welke momenten het moet worden ingezet en hoe de budgetverdeling dan moet tussen on- en offline, daar is Verhoogt nog niet uit.

Zijn conclusie dat Spreadshirt.nl na bijna tien jaar klaar is met de ‘trial and error-fase’, maar dat het nu staat voor de ‘trial and error-fase 2.0’ gaf wellicht nog het duidelijkst aan waar alle spelers in retail mee te maken hebben: je bent nooit klaar en je leert elke dag weer bij. “Wil je groeien als bedrijf, dan moet je blijven ontwikkelen en dan maak je dus ook fouten. Dat maakt niet uit. Het is nu de kunst dat de ‘verkeerde’ keuzes die we maken niet meer zoveel euro’s kosten en we de ‘fouten’ die we maken veel sneller oplossen en kunnen omdraaien in successen.”