Starbucks leidt Europees herstel vanuit Amsterdam

Koffieketen Starbucks had in Europa veel verder kunnen zijn. Volgens Rich Nelsen, senior vice-president en general manager voor de Emea-regio is het bedrijf te lang bezig geweest met de perikelen in thuisland de Verenigde Staten, waar sinds 2008 honderden vestigingen werden gesloten. Topman Howard Schulz ontvouwde twee weken terug het herstelplan voor Europa.

Het sleutelwoord binnen de strategie van Starbucks is beleving. "We moeten ons verhaal meer vertellen", stelt Nelsen. De koffieformule gaat inzetten op een persoonlijker klantbenadering, 'met ondernemers die uitstralen dat ze doen wat ze het liefst doen'. De ondernemers gaan zichtbaar namen dragen.

Starbucks gaat voor een lokale aanpak. Nieuwe winkels worden niet meer in de VS ontworpen, maar na lokaal marktonderzoek vanuit Amsterdam. Nelsen reisde de afgelopen maanden samen met Michelle Gass, die eerder met ceo Schulz het reddingsplan in de VS uitvoerde, 400 duizend kilometer om alle markten te bezoeken en waar nodig aanpassingen te doen. Zo vonden de Engelsen bijvoorbeeld te slap en krijgen zij nu een dubbele shot espresso.

Voorts klopt Starbucks voor de inkoop van spullen vaker aan bij lokale leveranciers. De verse vruchtensappen en de sandwiches die in de Amsterdamse conceptstore worden verkocht, worden in de hoofdstad gemaakt. "We willen lokaal werkgelegenheid scheppen", meent Nelsen. Het maakt het makkelijker nieuwe producten sneller naar de markt te brengen, verwacht hij. "Het is natuurlijk raar dat we in het Midden-Oosten nog steeds geen frappuccino's hadden."

De groei van de koffieketen moet voortaan meer uit internationale markten en nieuwe kanalen worden gehaald. Welke dat precies zijn, houdt Nelsen voor zich. In Zwitserland werden onlangs twee winkels geopend in treinen. Ook vernieuwingen als betalen per telefoon als loyaliteitsprogramma's komen naar Europa.