EK-gekte 2012 komt op gang

In minder dan veertien dagen tijd zijn zo goed als alle Heineken Rugnummer-shirts uit de schappen verdwenen. Bavaria is met haar jurkje echter alle andere biermerken voorbij gestreefd. De bierbrouwer heeft op dit moment de hoogste reclamebekendheid als het gaat om campagnes rondom het Oranje-elftal en het aanstaande Europees Kampioenschap voetbal. Dit blijkt uit het terugkerende Oranje Onderzoek van Telegraaf Media Nederland.

Na Bavaria heeft Heineken met het rugnummer een reclamebekendheid van vijftien procent verworven. Albert Heijn volgt tot nu toe met negen procent en De Nederlandse Staatsloterij met acht procent. ING rond de top vijf af met een reclamebekendheid van zes procent.

De Oranje Barometer van actiemarketingbureau Activate&Co telt momenteel 120 EK 2012-acties. “De cijfers liegen er niet om”, stelt Frank de Bruijn, partner van Activate&Co. In 2008 bracht het EK voetbal voor alleen supermarkten al 31 miljoen euro extra in het laatje. Het WK in 2010 zorgde voor nog eens zeventig miljoen euro extra.

Dat het wel degelijk loont om mee te doen aan EK-acties, toont onderzoek door GfK en de Rijksuniversiteit Groningen. Uit hun berekeningen blijkt dat supermarktformule Jumbo tijdens het afgelopen WK zes procent omzet liet liggen doordat het geen Oranje-acties hield. Albert Heijn bereikte in die periode veertien procent meer klanten en realiseerde daardoor een kwart meer omzet. Dit jaar waagt Jumbo zich ook in de EK-gekte. “Naast een zeer uitgebreid EK-assortiment in zowel non-food als food gaan we klanten ook op andere wijze origineel verrassen”, laat een woordvoerder weten.

Het blijft lastig om in de zee van acties op te vallen als adverteerder. “Maar als je als merk bier, borrelhapjes of tv’s verkoopt ben je een dief van je eigen portemonnee als je geen actie hebt”, meent David van Geene van reclamebureau TBWA. Zijn andere klanten raadt hij echter niet zo snel aan mee te doen aan de gekte. “Vorige keer probeerde iedereen Albert Heijn in te halen. Consumenten zagen door de bomen het bos niet meer. Zij kunnen hun marketingbudget dan beter bewaren om in een andere periode op te vallen.”

Een opmerking van een winkelier in een peiling van vakblad Distrifood benadrukt Van Geenes lezing: “Als er toevallig een gadget bij drank of hapjes zit, is dat oké. Maar het bewust kopen van prullaria gebeurt steeds minder. Een normaal artikel in een oranje jasje stuwt de omzet niet meer.”

Een nieuwe trend zijn de nieuwe media. Zo heeft Remia een EK-vertaler, een app die Oekraïense zinnen vertaalt en uitspreekt. Carlsberg ontwikkelde een app die continu nieuws en feitjes over het EK brengt. Frank de Bruijn van Activate & Co geeft aan dat er tot nu toe dertig apps worden aangeboden.

Naast alle gratis spullen, de apps en de oprichting van speciale Oranje webwinkels is er ook een aantal opmerkelijke acties. Voorbeelden hiervan zijn de ‘Ik ga staan voor Oranje’ boxershort van Condoomfabriek.nl en de speciaal voor het EK opgerichte website Wegmetjevrouw.nl. Via deze website worden mannen uitgedaagd om met een reden op de proppen te komen waarom zij hun vrouw kwijt zouden moeten tijdens het EK. Degene die het meest originele argument heeft, wint een vakantie voor zijn vrouw en haar vriendinnen ter waarde van 1.500 euro in een vakantiehuis van Tropic Travel.

Door de jaren heen blijkt Albert Heijn het meest succesvol te zijn als het gaat om commerciële acties rondom voetbalkampioenschappen. Dit blijkt uit metingen van Activate & Co en Trendbox sinds het EK van 2000. De supermarktgigant wil nog niets loslaten omtrent acties voor het EK 2012, maar ging er de afgelopen kampioenschappen vandoor met de eerste en tweede plaats in de top vijftien met zijn Welpies en Beesies. Heineken komt drie keer voor in de ‘Oranje top vijftien aller tijden’.

De gehele top vijftien kunt u bekijken via onze Facebook-pagina.