‘Douwe Egberts was melkkoe voor Sara Lee’

Het Nederlandse koffiemerk Douwe Egberts werd door Sara Lee jarenlang gebruikt als melkkoe. Dat meldt DE-topman Michiel Herkemij in de weekendeditie van NRC Handelsblad.

“Het bedrijf is door Sara Lee undermanaged”, vertelt Herkemij. “Zo zit er te veel geld vast in de voorraden. Ook is de sales executie, de presentatie van de producten op de winkelvloer, inconsistent. In Frankrijk zie je prachtige schappen, maar dan kom je in Brazilië en dan kun je wel janken. De producten hangen er maar een beetje bij. Dat is niet het merkimago waarmee je je wilt profileren.”

Door kostenbesparingen van Sara Lee is de kwaliteit er volgens de directeur de afgelopen jaren flink bij ingeschoten. “Zo hebben ze wat koffie uit de koffiepads van Senseo gehaald, om ze goedkoper te maken. Dat kun je niet ongestraft doen. Op die manier geef je de huismerken vrij baan. Hun pads zijn twintig procent goedkoper en hebben dezelfde kwaliteit.”

Koffie- en theemerk Douwe Egberts is de afgelopen jaren achtergebleven bij concurrenten als Nestlé (Nespresso). De komende periode staat dan ook in het teken van verandering. Herkemij: “De kwaliteit moet omhoog. Er moet weer meer koffie in de pads. Daarnaast gaan we Senseo opnieuw lanceren. In september komt er een nieuwe machine, met een nieuw design.” Daarnaast richt DE zich de komende jaren op organische groei. “Dat is ons eerste doel. Maar we kijken wel naar acquisities, al is de koffie- en theemarkt behoorlijk gefragmenteerd.”

Herkemij meldt ook dat DE veel kan leren van de vorig jaar ingelijfde formule CoffeeCompany . “CoffeeCompany is heel goed in het managen van cafés. Zo goed, dat ze nu ook de administratie van onze cafés gaan verzorgen. Douwe Egberts moet daarnaast eigentijdser worden. We moeten de loyale gebruiker zien vast te houden op een manier die ook aansprekender is voor de jonge doelgroep. Maar we hoeven niet meteen te veranderen in een cool, hip merk.”