'Altijd contact maken met klant essentieel'

In een tijd van online geldt opnieuw ‘survival of the fittest'. Dat zei Max Kohnstamm, programmamanager marketing bij SRM, tijdens een bijeenkomst van Vedis Young Retail Professionals. “Wie kan zich het beste aanpassen in de online omgeving”, vraagt hij zich af. “De online wereld biedt enorm veel mogelijkheden.” Wat die mogelijkheden zijn en hoe je als retailer een eigen smoel en een sterke positie in de online markt creëert ontdekte RetailNews middels een rondvraag.

Belangrijk is dat je als retailer goed in staat bent contact te maken met de klant op elk geschikt, specifiek moment, geeft hoogleraar marketing Kitty Koelemeijer aan. “Je moet steeds in de buurt van de klant zijn en er voor zorgen dat de klant op het juiste moment aan je denkt en handelt.” Via mobiele telefoons weten retailers steeds vaker waar de klant zich bevindt. “Loopt een potentiële klant bij de concurrent rond en vergelijkt hij ondertussen bepaalde producten op zijn telefoon? Dan kun je daar als retailer direct op inspelen door de klant een digitale nieuwsbrief met betere aanbiedingen te sturen”, vertelt Koelemeijer.

Om op het juiste moment contact te maken met de klant moet je hem beter leren kennen. Dat kan uiteraard door het koopgedrag van klanten te bestuderen middels enquêtes, cookies of database software. Maar juist op de online markt is het voor de retailer makkelijk en goedkoop om naar de klant te luisteren, stelt Peet Sneekes, creative consultant bij Mirabeau. Met de komst van Facebook, Twitter en allerlei online fora deelt de klant zijn mening al gratis met de rest van de wereld.

“Zoek bijvoorbeeld als retailer eens op Twitter naar je eigen naam of naar termen die betrekking hebben op jouw bedrijf en kijk waar je genoemd wordt”, tipt Sneekes. “Kijk wat de klant bezig houdt.” Een formule die dit goed aanpakt is volgens de consultant KLM. “KLM luistert via Twitter naar de behoeften van mensen die reizen en die behoeften verwerkt KLM vervolgens weer in zijn eigen strategie”, legt hij uit. Tevens probeert KLM de vragen van reizigers via Twitter te beantwoorden, waarmee de luchtvaartmaatschappij een stukje extra service biedt.

“Duidelijke serviceverlening, heldere communicatie en een goede aftercare moeten een integraal deel zijn van je product- en servicepropositie”, geeft Sneekes aan. Max Kohnstamm beaamt dit. “De consument wil zekerheid en een veilig gevoel hebben bij de aankoop en excellente service wanneer er iets misgaat”, weet hij te vertellen. De ‘combinatie retailer’ biedt dan volgens Kohnstamm de perfecte oplossing. “De consument kan online bestellen, maar als er iets mis gaat toch naar een ‘echte winkel’ gaan om alsnog persoonlijke service te krijgen.” Om zowel fysiek als online aanwezig te zijn op de markt is een fysieke winkel niet voor iedere retailer essentieel, geeft Koelemeijer aan. “Een fysieke locatie kan ook gewoon een afhaalpunt zijn, maar zorg dan wel voor een strategische locatie, bijvoorbeeld een plek waar veel autoverkeer komt.”

Als je als retailer zowel fysiek als online beschikbaar bent voor de consument moet je wel precies weten wat je met welk kanaal kunt doen. Het ene kanaal zet je bijvoorbeeld in voor verkoop en het andere juist voor informatie. “Zo is voor een luxe modemerk service bijvoorbeeld veel belangrijker dan voor Zara of H&M”, vertelt Koelemeijer. “Wanneer een klant een Valentino-jurk koopt wil zij eerst graag informatie vinden en het assortiment bekijken via internet, maar uiteindelijk past zij de jurk liever in de winkel. Bij Zara en H&M is de drempel voor een online aankoop veel minder hoog.” Service is dan minder belangrijk, doordat het prijskaartje minder hoog is.

Koelemeijer is van mening dat biijvoorbeeld de Bijenkorf het online erg goed aanpakt. “Als je online winkelt bij de Bijenkorf denk je niet: ‘Oh, is dit Bijenkorf?’”, legt de hoogleraar uit. “De beleving van de winkel is perfect doorgetrokken naar online en andersom.” Bijenkorf maakt in de fysieke winkels namelijk ook gebruik van mobiele kassa’s en smartmirrors. Verkoopsters lopen rond met tablets waarop direct de voorraad kan worden gecontroleerd. “Bij Bijenkorf is geen onderscheid meer tussen on- en offline. De dienstverlening online en in de fysieke winkel worden steeds beter op elkaar afgestemd.”