‘Sociale druk werkt averechts bij duurzame initiatieven'

Wanneer consumenten grote sociale druk voelen, zijn zij minder geneigd om duurzame producten of initiatieven te steunen. Dat blijkt uit promotieonderzoek van Dianne Hofenk, docent in de Marketing and Consumer Behaviour Group van Wageningen University.

Volgens Hofenk stranden duurzame initiatieven binnen de stedelijke distributie vaak door te weinig steun van belanghebbenden. Zo reed er in Amsterdam een goederentram die producten naar winkels in de binnenstad vervoerde. Als consumenten, winkeliers en transporteurs deze initiatieven steunen, kunnen zulke pilots ook daadwerkelijk standhouden.

Het onderzoek laat zien dat eigen normen en waarden een grote rol spelen bij belanghebbenden. Als het gevoel van morele verplichting groeit, zijn zij sneller geneigd een initiatief te steunen. Ook sociale factoren, zoals druk vanuit de omgeving zijn bepalend. Voor consumenten geldt echter dat een te grote sociale druk kan leiden tot weerstand tegen het initiatief. ”Er is een omslagpunt dat niet moet worden overschreden", aldus Hofenk. "Ter ondersteuning van marketingactiviteiten zou het goed zijn te onderzoeken waar dat omslagpunt precies ligt. Culturele factoren spelen daarbij ongetwijfeld een rol.”

Volgens het onderzoek loont het om consumenten te wijzen op de effecten van hun winkelgedrag en hun verantwoordelijkheid op het gebied van duurzaamheid. In de communicatie met transporteurs en winkeliers moet vooral worden ingegaan op de noodzaak tot verandering. Daarnaast moet er vertrouwen voor de organisatie van het initiatief worden gewekt en moet er inzicht worden geboden in de voordelen voor de onderneming.