Retailers en merken gebruiken verpakkingen van hun producten nog veel te weinig als marketingtool. Dat stelt marketingmanager Birgit Kamp van Tetra Pak Benelux, marktleider in kartonnen verpakkingen voor vloeibare levensmiddelen, tegenover RetailNews. Kamp meent dat retailers nog veel meer kunnen inspelen op de legio mogelijkheden om te differentiëren met hun verpakkingen.
“Het verhaal van retail is een verleidingsspel in schappen. De consument maakt daar een keuze. Merken en retailers moeten daar meer op inspelen”, stelt Kamp. Volgens haar staan van de tien artikelen die mensen in een supermarkt kopen, slechts drie op hun boodschappenlijstje. “De andere zeventig procent wordt in de winkel bepaald. Consumenten kiezen wel eerst een categorie en smaak, maar dan komt al snel de verpakking in beeld.”
Uit eigen onderzoek van Tetra Pak blijkt dat merken door te kiezen voor een bepaald type verpakkingen bewezen meer kunnen opvallen in schappen vol met verschillende producten. Dat is wel verschillend per merk en afhankelijk van de doelgroep. “Elke verpakking heeft zijn eigen merkpropositie en bijbehorende voorkeursverpakking. Houdbare melk is bijvoorbeeld doorgaans een basispropositie”, legt Kamp uit. “Dat sluit differentiatie binnen die categorie echter niet uit. Een unaniem advies bestaat dus niet.” Tetra Pak ontwikkelde daarom een verpakkingsaanbevelingstool, waarmee het elk merk een merkgebonden advies kan geven.
Binnen supermarkten heerst er volgens Kamp vooral in het verse zuivelschap nog te veel eentonigheid, waar heel veel ‘dakpannetjes-verpakkingen’ te zien zijn. In het vruchtensappenschap ziet zij daarentegen veel meer verschillende verpakkingen. “Happy Cocktails van Happy People hebben bijvoorbeeld in het oog springende, achthoekige verpakkingen en zien er feestelijk uit. En Appelsientje en DubbelDrank hebben een speciale schenkdop die het gebruiksgemak onderstreept.”
Tussen verschillende supermarkten onderling constateert Kamp een ‘logisch onderscheid’. “Discounters hebben vaker producten die inspelen op de basisbehoeften. De behoefte om zich te distantiëren van het basisaanbod is bijvoorbeeld bij Albert Heijn meer aanwezig. Je ziet daar een bredere range van verpakkingen voor vruchtensappen, die consumenten bijvoorbeeld meer functionaliteit en onderscheid bieden.”
Het plan van Albert Heijn, om in navolging van discountketens over te stappen op Shelf Ready Packaging (SRP), lijkt Kamp ‘legitiem’. Al moeten de supers volgens haar wel waken dat ook zij ook hiermee de consument blijft verleiden. “Met SRP is het uitdagender om merk- en productzichtbaarheid te garanderen. Het mag geen afbreuk doen aan de aantrekkelijkheid voor de consument. Maar ik begrijp dat Albert Heijn, en zeker ook andere retailers, kijken waar ze kunnen besparen op kosten, wetende dat de laatste honderd meters op de winkelvloer vanuit arbeidskostenperspectief de meest kostbare zijn. De uitdaging ligt in het vinden van de balans tussen efficiency en aantrekkingskracht.”
Reacties 0