‘Etailer kan van menselijk brein leren’

Online retailers kunnen hun conversie fors verhogen als zij meer rekening houden met het menselijk brein. Dat stelt Bart Schutz, chief persuasion officer bij consultancy bedrijf Online Dialogue, in een interview met RetailNews. Volgens Schutz baseren webwinkeliers hun keuzes vaak op rationele argumenten. “Ze lanceren een mobiele site en zijn actief op alle social media. Omdat ze horen dat de klant daar te vinden is. Maar dat is niet wat consumenten onbewust tot een aankoop verleidt.”

Als voorbeeld noemt Schutz dat etailers meer kunnen doen met kleur. Zo werkt een urgente kleur als rood het beste in een vergevorderd aankoopproces. “Kleurgebruik roept emotie op en is dus heel belangrijk voor de conversie. Rood werkt goed bij een consument die toch wel komt kopen. Voor een oriënterende shopper kan je juist beter een veilige kleur als groen gebruiken. Dit geldt ook voor een ontspannen shopper die ondertussen ook iets anders aan het doen is, bijvoorbeeld een bezoeker via een tablet.”

Volgens de persuasion officer doen webshops niet alleen weinig met kleur, maar ook met de waarneming van bezoekers. “Shoppers richten zich maar op een heel klein deel van wat zij te zien krijgen. Wat wil jij dat de consument ziet? Zorg dat hij ook precies datgene oppakt. Met een heatmap tools als Clicktale of Crazyegg kunnen webwinkeliers precies bijhouden waar de muis van de bezoeker heengaat. Zo kunnen zij bepalen welke content belangrijk is, welke content er over het hoofd wordt gezien en wat zij eventueel naar voren kunnen halen.”

Schutz adviseert retailers vooral om meer te testen. Dit gebeurt volgens hem veel te weinig omdat het gevoelsmatig niet de grote winstpakker is. “Maak data-analyses, doe aan A/B testing en houd je conversie in de gaten. Koppel vervolgens de verschillende databases aan elkaar. Als je dat goed doet, leer je hoe je je klant kan overtuigen zonder dat hij het zelf doorheeft. Marktplaats.nl kwam onlangs tot de conclusie dat het gebruik van de site in grote mate afhankelijk is van het weer. Zij hebben hun CMS vervolgens niet gekoppeld aan de database voor het weer. Als ze dit wel doen rekent de server zelf uit welke content hij op welk moment moet uitserveren. Door constant analyses te maken en je databases aan elkaar te koppelen, blijf je de concurrent voor.”