Supers weten machtspositie niet uit te drukken in winst

Hoewel supermarkten ten opzichte van leveranciers vaak de touwtjes in handen hebben, blijken de detaillisten dit niet waar te kunnen maken wat betreft winstgevendheid. Dit blijkt uit een onderzoek van Marcel Corstjens, hoogleraar aan het Franse opleidingsinstituut Insead in Fontainebleau. De machtspostite van supermarkten komt voort uit toegenomen concentratie in de detailhandel, meer en grootschaligere inzet van huismerken, introductie van IT en weinig beschikbare schapruimte voor nieuwe producten. Volgens fabrikanten gaat 50% van hun marketing- en promotiebudget naar verkoopacties in winkels, tegen 22% naar advertenties in de media. Als er wordt gekeken naar winstgevendheid wordt echter een heel andere verhouding tussen detaillisten en fabrikanten zichtbaar. Hoewel de omzet van detaillisten in onderzoeksperiode 1993-2002 met 11,2 procent toeneemt tegen 3,9 procent bij de fabrikanten, ligt de winst (als percentage van de omzet) bij fabrikanten op 5,5% tegen 0.9% bij de detaillisten. Volgens Corstjens ligt het grootste probleem bij het vertalen van machtspositie naar winstgevendheid bij de prijsconcurrentie. Winkeliers kunnen het zich niet veroorloven om het meest prijsbewuste gedeelte van het winkelend publiek uit de doelgroep te schrappen, terwijl merkfabrikanten zich gerust kunnen richten op het fabriceren van producten die een lage prijs niet als voornaamste eigenschap hebben. Corstjens raadt winkeliers aan zich niet puur op een lage prijs te richten, maar zich door middel van investeringen in andere winkelformules of nieuwe assortimenten te onderscheiden. Uiteraard ontkomen winkeliers ook niet aan enkele prijsverlagingen, die onmiddellijk resultaat opleveren. Winkelbedrijven moeten zoeken naar culturele factoren die kosten- en uitvoeringsvoordelen opleveren, zoals Wal-Mart en Aldi op het moment doen. Ook denkt Corstjens dat winkeliers er baat bij kunnen hebben om strategieën toe te passen om onderscheid te maken tussen groepen klanten, zodat die doelgerichter kunnen worden aangesproken.