Traditioneel versus online

Door: Jan-Theodoor Wiltschek, industry principal bij SAP Nederland

Moeten alle traditionele winkels plaats maken voor online winkels in de toekomst? Nee. Kunnen traditionele retailers de komende jaren het hoofd boven water houden? Misschien. Heeft het zin om, als traditionele retailer, de uitdaging aan te gaan met de online retailer? Absoluut!

Kijken, kijken, niet kopen
Consumenten komen naar een winkel om producten te bekijken, te besnuffelen, uit te proberen en te passen. Uiteindelijk bestelt de consument vanuit zijn luie stoel het gewenste product - wat eerder in de winkel grondig is geïnspecteerd - online. Vaak bij een concurrerende online shop. Dit fenomeen heet ‘showrooming’.

Waarom besluit de consument uiteindelijk online aankopen te doen? De consument kan kiezen uit een zeer breed assortiment, zoeken naar de laagste prijs en het product - in sommige gevallen dezelfde dag nog - thuis laten bezorgen. Een glansrijke overwinning voor de online retailers: makkelijk, snel en handig.

Huidige status: niet optimaal
De traditionele retailer pakt het (nu) nog iets anders aan: ze hanteren hoge(re) prijzen, bieden inadequate service, benutten de klantrelatie niet optimaal, brengen de on- en offline omgeving niet samen in de winkel voor meer interacties, comfort, informatie, aanbiedingen en service. Oftewel het huidige model geeft de consument té weinig redenen om terug te blijven komen in de winkel. Sterker nog: het bemoedigt de shopper om online aankopen te blijven doen.

Werk aan de winkel
Hoe houd je de consumenten in de winkel? Haal groot voordeel uit de contactmomenten met de klant. Zonder nostalgisch te worden, vond ik de persoonlijke aandacht die een verkoopmedewerker voor zijn klanten had altijd erg bijzonder. Ik weet dat de meningen hierover verdeeld zijn: niemand wil een verkoopmedewerker die zich ontzettend opdringt, maar hoe je in bepaalde winkels wordt genegeerd stuit een heleboel mensen tegen hun borst! Waarom zou je personeel hebben, als ze het betalen met de klant als hun enige en belangrijkste taak beschouwen? Winkelpersoneel moet getraind worden op productkennis, verkooptechnieken, verbale en non-verbale communicatie.

Extra service = extra klanten
Om met klanten in contact te komen mogen de standaard omschrijvingen van de doelgroep in de prullenbak (leeftijdscategorie: 35-45, vrouw, etc.). Er moet face-to-face met de klanten gesproken worden in de winkel en er mag interactie ontstaan via social media. Zo krijg je inzicht in de behoeften van de klant.

Hoe speel je daar op in? Indien je geluiden hebt gehoord dat winkelende moeders behoefte hebben aan opvang voor kinderen. Zorg je voor opvang in de winkel. Het vertalen van de wensen van de klant naar de winkel kan naar een nog hoger niveau worden getild! Bijvoorbeeld door productdemo’s in de winkel te realiseren, modeshows te organiseren, make-up advies aan te bieden, totale make-overs weg te geven en personal shopping-diensten te leveren.

Haal online binnen!
Een winkel heeft altijd de fysieke uitdaging: het aanbod is niet oneindig zoals in een online shop soms wel het geval lijkt te zijn. Veel kleine(re) traditionele retailers moeten opboksen tegen retail-giganten en de snelgroeiende community van online retailers. Door de juiste on- en offline omgeving te creëren mét interactie tussen beide werelden, wint u meer service, gemak, uitbreiding van het assortiment en een glimlach bij de consument.

De eindstand
De strijd om reizen, muziek en in mindere mate boeken lijkt, naar mijn mening, een ‘verloren’ zaak voor de traditionele retailer. Food, interieur en fashion zijn juist erg geschikt voor de ‘traditionele shopping experience’. Mensen zullen altijd naar winkels blijven komen: de aangename ervaring, het familie-uitje en de kans om alles aan te raken en vast te houden zorgen daar wel voor. Mijn overtuiging is dat mensen echt bereid zijn om vijf procent meer te betalen voor service. Daar kan de traditionele retailer dus flink terrein winnen.

Vooralsnog hoeft de ‘traditional shopping experience’ nog geen plaats te maken voor een 2.0 versie. Met een ‘vernieuwde’ koers komt de traditionele retailer erg ver!