Shopping Tomorrow: Online staat aan het begin

‘It’s early morning on the web’. Dit was de veelzeggende titel van de presentatie van Google’s Benelux-directeur Pim van der Feltz op het donderdag gehouden congres Shopping Tomorrow. Het drukbezochte congres vormde de kick-off van het nieuwe initiatief Shopping2020. Dit is een onderzoeksprogramma, bestaande uit meer dan tweehonderd experts, die een toekomstvisie gaat ontwikkelen over hoe ‘we’ gaan shoppen in 2020.

Dat de impact van online groot is, daarover is iedereen het eens. Maar om precies te voorspellen hoe de retailmarkt zich gaat ontwikkelen en hoe de consument over zeven jaar shopt, is lastiger, meent Ed Nijpels, voorzitter van Thuiwinkel.org, een van de initiatiefnemers van Shopping2020. “Binnen Thuiswinkel.org zien we dat de omzet van e-commerce wereldwijd excessief groeit en die groei houdt aan. Het is dan ook noodzakelijk om verder in de toekomst te kijken. En met verschillende partijen een gezamenlijke toekomstvisie te ontwikkelen over wat online betekent voor de retailmarkt, het bedrijfsleven en de BV Nederland.”

Internet en met name mobiel internet heeft het klant- en shopgedrag enorm veranderd, stelt Nijpels. “Bricks en clicks is alweer passé. Doordat online mobiel is geworden, kunnen consumenten op elk moment van de dag, overal toegang krijgen tot verkoop- en communicatiekanalen. De technologie raast voort en daardoor wordt de wereld steeds kleiner en concurrerender. Als land moeten we daarom nu al nadenken welke positie we willen innemen als het gaat om online. Naast het ontwikkelen van een visie wil Shopping2020 ook een adviesfunctie vervullen. Hoe ga je als bedrijf om met alle ontwikkelingen die op je af komen? Welke rol moet de overheid spelen, het bedrijfsleven en hoe ziet de rol van de consument eruit in 2020?”

“Wisten wij in 1999 dat we vandaag de dag een omzet zouden bereiken van 170 miljoen euro? En dat we actief zouden zijn met ruim tweehonderd webshops? Nee. Daarom doen wij ook geen voorspelling over hoe internet retailing er in 2020 uit zal zien”, meldt Nick Lenten van Coolblue. Belangrijkste boodschap in zijn presentatie was dat bedrijven open moeten staan voor het experiment.

Zo kwam medewerker Jeremy een aantal jaar geleden met een video-review, waarin hij een navigatie-apparaat besprak. Het filmpje was opgenomen met een ‘pruts-camera’ en Jeremy beschikte niet over enig presentatietalent. “Wie wil hier nu naar kijken, vroegen we ons af na zijn presentatie. Toch hebben we Jeremey het filmpje laten plaatsen. Het werd 40.000 keer bekeken. Wij hadden ongelijk, Jeremy gelijk. Sla een voorstel van een medewerker dus niet meteen dood en ga niet altijd af op vooraf bewezen kpi’s en operational excellence. Laat de Jeremy’s van je bedrijf spelen en experimenteren. Alleen dan kan de nieuwe Facebook of Instagram ontstaan.”

Benelux-directeur Pim van der Feltz van Google kan het initiatief van Shopping2020 en het daaraan gekoppelde congres Shopping Tomorrow ‘zeer waarderen’. Hoe de klant precies shopt in 2020, daarover doet ook de topman geen uitspraak. “Wanneer je echter kijkt naar de basis verandert er niets. Het gaat in retail nog steeds om het bieden van de juiste propositie voor de juiste klant. Wat wel is veranderd, is dat klanten steeds meer weten. Doordat de technologie doorzet, zal die kennis en veeleisendheid alleen maar toenemen. Binnen Google menen wij dan ook dat er veel meer moet worden gedaan met niches in markten. Neem afstand van een te brede propositie en excelleer in een niche. Juist door online is de kans dat die niche wereldwijd wordt opgepakt groot. Neem de Hue van Philips: in zes maanden tijd wordt deze ‘slimme’ led-lamp inmiddels in zeventig landen verkocht.”

Van der Feltz meent dat bedrijven daarnaast moeten bouwen aan een merkstatus. “Merken moeten betrouwbare bakens worden, de consument ontzorgen en geruststellen. Transparantie is daarbij onoverkomelijk. Ook moet je als merk benaderbaar, haast aanraakbaar, zijn. Kijk voorts naar de schaalbaarheid van je business. Dat is binnen de retailmarkt wellicht de grootste uitdaging waar we voor staan. Met de voorkant komt het wel goed, maar hoe ga je het aan de achterkant niet alleen zo efficiënt mogelijk managen, maar ook zo flexibel en dynamisch mogelijk?”

Volgens de topman van Google is Nederland ‘goed gepositioneerd’. Zo is de consument in ons land heel vooruitstrevend. Het bedrijfsleven moet daarentegen vaart maken. “Het is onbegrijpelijk dat een groot deel nog niet online is. Van de top 200 merken heeft zestig procent nog geen mobiele website. Terwijl we weten dat bijna elke Nederlander een smartphone op zak heeft. Er zijn dus nog volop kansen. Daarom is het initiatief van Shopping2020 ook zo goed: samen kunnen we kennis delen en bepalen wat we kunnen doen om die kansen ook te verwezenlijken.”

Op 26 september wordt het tweede deel van Shopping Tomorrow gehouden in Almere.