Laat de retailhelden hun werk doen

Door Patrick Kerssemakers, ceo van het webwarenhuis fonq.nl en lid van één van de expertgroepen van het platform shopping 2020.

Geen dalende trendlijn, maar een omslagpunt
De recente faillissementen van Free Record Shop, Harense Smid en iCentre liegen er niet om en dat is nog maar het topje van de ijsberg. Het is het concrete bewijs van eerdere signalen die de retail heeft afgegeven: stagnerende verkopen, leegstand in winkelstraten, krimpende orderwaardes en volle magazijnen. Retailkenners Frank Quix en Cor Molenaar versterken het doembeeld en hebben het over leegstand in winkelstraten en 'verdiscountering'. Molenaar schreef er het boek 'Het einde van de winkels over'. Quix hield er een presentatie over.

Hoewel er binnen e-commerce spelers zijn die tegen de stroom inzwemmen en positief het nieuws halen, wordt er vaak met een negatieve ondertoon gesproken als men het heeft over retail als geheel. Hierin wordt in de media naar mijn mening vaak nadruk gelegd op sensatie en de onzekere economische tijd in plaats van wat er werkelijk plaatsvindt. Meerdere retailers zullen het namelijk met mij eens zijn dat er geen sprake is van een dalende trendlijn maar een omslagpunt als gevolg van de digitale revolutie. De digitaliserende tijdgeest neemt afscheid van retailers die dit niet hebben kunnen bijbenen, maar maakt in de staart van deze revolutie ook ruimte voor retailhelden die het nieuwe tijdperk met al zijn uitdagingen omarmen. Deze verschuiving had ook plaatsgevonden als er geen economische recessie was geweest, maar wordt er wel door versneld omdat de consument kritischer is op zijn eigen bestedingen.

Risico’s mijden in plaats van visie
De provocatie van dergelijke retailkenners dient uiteraard een doel. Het wakkert urgentie aan binnen retailorganisaties en overige stakeholders. Zo zet het druk op de vastgoedmarkt en diens huurprijzen en op de wet- en regelgeving van overheidsinstanties. Aan de provocatie zitten echter ook nadelige neveneffecten. Het doembeeld zorgt er namelijk voor dat retailers en leveranciers met teruglopende omzetten meer risicomijdend worden door het beperken van investeringen in bijvoorbeeld voorraden en nieuwe assortimenten. Ook stimuleert het prijsoorlogen in bepaalde markten uit angst met voorraden te blijven zitten.

Het grootste gevaar is echter dat retailorganisaties in zichzelf keren, in plaats van risico te nemen en te werken vanuit een visie. Een visie die onderscheidend is en zijn bron vindt in het (toekomstige) consumentgedrag. Retailers die wel succesvol zijn, hebben dit vaak te danken aan een flexibele bedrijfscultuur of door sterk leiderschap van bepaalde personen in een directie- of managementlaag.

Sleutelen aan de retailformule
Naast een langetermijnvisie moet je ook bereid zijn om vanuit de kern van je bedrijf creatief te sleutelen aan de retailformule. Grotere retailers doen dit door cross channel en cross device een relatie op te bouwen met de consument. Voorbeelden hiervan zijn Bax-shop.nl en Omoda. Hoewel dit soort trajecten minder aan de orde zijn voor kleinere winkels hoeft dit innovatie niet tegen te houden. Kleine winkels hebben vaak moeite hebben om onderscheidend te blijven als retailer an sich door lage volumes en een beperkt assortiment maar hebben wel vaak een rol in de lokale community die ze kunnen gebruiken. Zo zijn er winkels die een overstijgende functie krijgen door ook koffie en lunch aan te bieden, als afhaalpunt te dienen (voor pakketjes) of verkooppunt van lokale initiatieven.

Home by biggles en Beter en Leuk zijn twee voorbeelden uit Amsterdam die een dergelijke dubbelfunctie hebben, maar denk bijvoorbeeld ook aan een Sissyboy die foodcorners in haar winkels heeft. Tevens zouden leveranciers deze winkels extra kunnen ondersteunen door aan de lokale fysieke exposure van hun producten een brandingwaarde mee te geven. Dit zou zich kunnen uiten in exclusieve prijsvoorwaarden of marketingbijdragen, waarmee window shopping wordt gecompenseerd.

Geen enkel business model is tijdloos
Als ceo van een online retailer is het natuurlijk makkelijk praten ten opzichte van fysieke winkels die niet hebben kunnen profiteren van de groei in het e-commercekanaal. Dat we met fonq.nl nu aan de juiste kant van het spectrum zitten betekent niet dat ons huidige business model tijdloos is en wij niet hoeven te innoveren. Zo werken wij momenteel aan ons merk en proberen wij onze klanten te inspireren met onze producten en merken. Daarbij houdt fonq.nl er rekening mee dat consumenten op termijn ook een fysieke beleving verwachten van een online retailer in de winkelstraat (als een tegenbeweging van sluitende winkels). Dit zou ons kunnen bewegen om fysieke winkels te openen.

Verder kan de komst van Amazon het retaillandschap op zijn kop zetten door met diens marktplaats de prijsconcurrentie te stimuleren. De toekomst is wat dat betreft niet te voorspellen. De reden waarom ik de pen heb opgepakt is dus niet om te zeggen dat het eenvoudig is om te innoveren in retail, maar omdat ik denk dat de branche iets beters verdient dan het doembeeld dat vaak geschetst wordt. Ik geloof er namelijk in dat we in retail naar een omslagpunt toewerken waarin de retailhelden die focussen op de klant en toegevoegde waarde blijven leveren met hun retailformule de markt positief zullen veranderen. Leiders die met opgestroopte mouwen risico’s durven nemen en organisaties transformeren. Laten we ze aanmoedigen!