Grenzeloos retailen!

Door Chantal van Gool, senior manager bij IG&H Consulting.

Enkele weken geleden was ik in Londen. En nee, dit keer niet specifiek om winkels te bekijken - al heb ik dat natuurlijk wel gedaan-, ik was er voor het Shopping Centre Forum van CBRE waar mijn collega Robert Spieker van IG&H Consulting sprak. Daar hoorde ik een interessant panelgesprek van vastgoed managers van o.a. Marks & Spencers en Superdry.

De vastgoed manager van Superdry vertelde dat bij zijn aantreden zijn doelstelling lag in het openen van een groot aantal nieuwe winkels. Echter door de – toch nog onverwachte – snelle groei van internet en de economische crisis, is zijn dagelijkse werk vergaand veranderd. Retail draait nog steeds om drie cruciale zaken – locatie, locatie en locatie -, maar het spel kent nu andere regels. Succes ligt niet langer in het openen van nieuwe winkels, maar in het managen en optimaliseren van het huidige winkelbestand.

Een locatie is niet langer een fysieke winkelplek, maar kun je veel meer zien als een marktgebied. De klant wordt in dit marktgebied bediend door zowel de fysieke winkel als een of meerdere (mobiele) website(s). Het maakt niet uit via welk kanaal de klant bediend wordt, zolang hij maar krijgt wat hij wil, op het moment, de manier en voor de prijs die hij wil. Een klant raakt immers steeds meer gewend aan een unieke beleving die naadloos aansluit bij zijn individuele wensen.

Hierom is het van groot belang in kaart te brengen welk type winkel je op welke locatie nodig hebt. Was eerder de overtuiging dat de kracht van formules juist lag in het dupliceren van uniforme winkels, het blijkt nu veel belangrijker de winkel gericht af te stemmen op de behoeften van de (lokale) klanten die de winkel bezoeken.

Daarmee neemt ook steeds vaker de bemoeienis van de vastgoedbeheerder of investeerder toe. Lag voorheen nog de focus op het voor lange tijd vastleggen van 'goede' locaties, nu zien we deze langzaam verschuiven naar meer flexibele contracten, zowel in looptijd als prijs. Laten we wel wezen, natuurlijk is het interessant voor een retailer om de huurprijs te koppelen aan omzet en daarmee een stuk verantwoordelijkheid voor traffic en dus risico bij de beheerders van winkelcentra/-gebieden neer te leggen. In ruil hiervoor wil de beheerder zeggenschap. Hij houdt zich immers op zijn beurt ook bezig met het optimaal bedienen van de klant en daarmee ook van de retailer.

Toen we later die middag rondliepen in Westfield Stratford, het nieuwste winkelcentrum in Londen met innovatieve concepten – werd me duidelijk hoe ver dit al gaat. Beheerders houden zich bezig met de samenstelling van het winkelaanbod, schakelen snel bij tegenvallende resultaten en geven min of meer dwingende adviezen over winkelinrichting, zoals eisen aan een onderscheidende uitstraling van etalages. Bijna een soort van category management, maar dan op een hoger niveau.

Er is iets wezenlijks veranderd in de manier waarop retail vastgoed beheerd wordt. Waar voorheen binnen een retailbedrijf een eenvoudige P&L voldeed om een winkel aan te sturen, is er nu sprake van een geheel ander verdienmodel. Andere indicatoren bepalen of een winkel ‘de moeite waard’ is. Het gaat om de bijdrage van elke outlet, of beter gezegd van elk klantcontact, in de gehele keten. Kortom, grenzeloos retailen. En daarbij moet de integrale keten winstgevend zijn, niet meer de outlets op zichzelf. Uitdaging genoeg dus voor de vastgoed manager.

Daarmee rijst natuurlijk de vraag: Hoe bestuur je een organisatie waar de grenzen van kanalen vervaagd zijn? Daarover volgende maand meer, maar ik ben ook heel benieuwd naar jullie ideeën rondom grenzeloos retailen.  

c.vangool@igh.nl