De strijd om de consument

Door Jan Theodoor Wiltschek, presales manager, Innovations and Industries bij SAP. 

Prijsstrategieën spelen een steeds prominentere rol in de strijd om de consument. In totaal vloeide 17,7 procent van de supermarktbestedingen het afgelopen jaar voort uit aanbiedingen en prijspromoties. Dat blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau GfK.

Geslaagde supermarktformules
‘Everyday low price’ (EDLP) is een voorbeeld van een prijsstrategie. De supermarkt belooft een lage prijs aan de consument en ‘doet’ verder niet aan promoties of aanbiedingen. De garantie van de laagste prijs maakt het overbodig om prijsverlagingen door te voeren. Het doel van deze strategie is het genereren van klantenbinding. Jumbo is een bekend voorbeeld van een supermarkt die deze formule hanteert.

Een supermarktketen die een prijsstrategie inzet die hier lijnrecht tegenover staat is C1000. Zij sturen op de actieformule ‘High-Low pricing’. De producten zijn iets duurder geprijsd, maar door advertenties, promoties en coupons worden vele populaire producten vaker tegen een lagere prijs aangeboden. De zogeheten actieklanten komen dan wellicht in de verleiding om hun winkelwagentjes ook te vullen met de ‘gewone’ boodschappen. Althans dat zou de truc moeten zijn.

In hoeverre hebben prijspromoties zin?
Er worden, naar mijn mening, veel nutteloze aanbiedingen gedaan. Ik koop, bijvoorbeeld, wekelijks een four-pack Coca Cola. Die zal ik altijd bij mijn lokale supermarkt kopen, ongeacht of de Coca Cola wel of niet ‘in de aanbieding’ is. Deze frisdrank verkoopt ook zonder te stunten met de prijs. Als mensen met grote regelmaat dezelfde producten kopen, is een korting niet nodig. Sterker nog, tijdens de periode van de aanbieding sla ik een aantal four-packs cola in en de komende weken daarna koop ik géén cola meer. Ik noem dat kannibalisme van toekomstige verkopen en daarmee ook van marge. Ik, als consument, word liever beloond met spaarpunten: zo verhoogt mijn supermarkt de ‘customer loyalty’.

Bewust omgaan met prijsstrategie
Toch blijft de prijs een belangrijk stuurmiddel, ongeacht uw prijsstrategie. Het bepalen van de prijs moet dan ook op meer gebaseerd zijn dan alleen op het onderbuik-gevoel. Om een betrouwbare inschatting van de effecten van prijzen, basisprijzen en promoties, te maken moeten er goede gegevens over de prijselasticiteit van producten verkregen worden. Niet ieder product is namelijk even gevoelig voor prijswijzigingen.

Sowieso kun je met gegevens over prijspromoties uit het verleden, in de toekomst een voordeel halen. De historie van prijspromoties herbergt namelijk waardevolle informatie over in te kopen aantallen, noodzakelijke voorraden en natuurlijk de meest effectieve prijs. Belangrijk hierin is ook wat de concurrent doet, prijswijzigingen en promoties van concurrenten kunnen eveneens van invloed zijn op uw resultaten. Door het internet zijn alle prijzen veel transparanter geworden, voor consumenten en concurrenten. Tooling is dé oplossing om deze grote hoeveelheden data te structureren.

Al met al, steeds meer factoren om rekening mee te houden. Ik ben erg benieuwd: welke prijsstrategie heeft uw voorkeur en waarom?

___________________________________________________________________________________________

Uw mening of visie op RetailNews?

Voorwaarden:
- Inzendingen per e-mail (bijdrage opslaan in .doc formaat)
- Onderteken duidelijk met (functie)naam, adres en telefoonnummer. Bij eventuele plaatsing worden alleen naam en functie vermeld
- Publicatie vindt plaats op basis van exclusiviteit
- Artikel is geen commerciële uiting
- Inzendingen worden automatisch eigendom van RetailTrends Media
- Rechten kunnen niet worden ontleend
- Maximale lengte van 500 woorden

U kunt uw bijdrage o.v.v. 'RetailNews Blog' mailen naar redactie@retailnews.nl.