Door Huib Lubbers en Bart Schmitz
Directeur CityTraffic en managing director PFM Footfall Intelligence

Retailers hebben hoeveelheden data tot hun beschikking, waar fabrikanten en groothandelaren alleen maar van kunnen dromen. Kennis van de consument op de ‘last mile’ levert veel informatie op over het veranderd koopgedrag en de voorkeuren van de shopper. En ja, die shopper verandert. Hij kiest bewust wanneer hij gaat winkelen; boodschappen, recreatief of doelgericht. Hij bereidt zich goed voor op het internet, en is in de winkel koopgeneigder dan ooit. Wat een feest om te weten dat een binnenkomende klant echt wil kopen en zich al heeft voorbereid online. Bonbedragen gaan omhoog en de productiviteit in de winkel kan omhoog, immers de conversie stijgt. Het internet is een zegen voor de detailhandel!

Internet als kans en bedreiging
Achteraf verklaren waarom een winkelier of zelfs een gehele winkelstraat het niet heeft gered, lijkt eenvoudig. ‘Te laat ingesprongen op de internetmogelijkheden’, ‘sterke concurrent heeft het speelveld veranderd’ of ‘retailer maakte niet meer duidelijk wat zijn toegevoegde waarde was in de winkelstraat’. Het lijkt dus dat veel zaken van tevoren zijn te voorspellen en het internet wordt vaak als ‘schuldige’ aangewezen.

Het onvoorspelbare gedrag van de consument en de diversiteit aan locaties zorgen er kennelijk voor dat het geen simpele optelsom is van verklaringen. Bovendien merken we dat de hoeveelheid aan data de gebruikers juist boven het hoofd kan groeien. ‘Verkopers moeten verkopen en niet administreren’, is een veel gehoorde opmerking binnen de retaildirecties. Toch kan een goed geïnformeerde bedrijfsleider of verkoper écht het verschil maken in de strijd om de kopende consument. Zij bepalen tenslotte de conversie.

Ons advies: maak relevante en vooral actuele informatie beschikbaar voor het personeel op de juiste apparaten, op het juiste moment, op een simpele manier. Laat dagelijks zien wat het drukste moment van de dag zou zijn en of de deze dag zich nog wel ontwikkelt als de verwachting en het gemaakte rooster op basis van die verwachting. Andere druktepatronen als gevolg van het weer, een evenement of een wegomlegging kunnen adequaat worden beantwoord door flexibel met de bezetting per winkel om te gaan. Rendementsverbeteringen van vijftien procent worden gehaald bij die retailers die in staat zijn om snel te reageren. Maak overigens kleine stappen en test een en ander per winkel. Richt je op één KPI voor een bepaalde periode en niet op vijf, om het resultaat te optimaliseren.

Meebewegen met de 24-uurs consument
Wat te denken van het dagelijks meten van de drukte in de winkelstraten en ervaren dat consumenten later aan het winkelen zijn in jouw winkelstraat? Een uurtje langer open blijven kan het verschil maken. Er zijn retailers die in dat laatste uur al dagomzetten van meer dan vijf procent van de dag maken, terwijl dat resultaat in de ochtend niet gehaald wordt. Menig retailer zet op een zondag in minder openingsuren meer om, dan op een zaterdag. We hebben slecht nieuws voor de kleine winkels die klagen dat het een keer moet ophouden met langer open zijn: de consument winkelt anders en gerichter en het internet is 24 uur open. Pak juist de kansen wanneer de consument er is. ‘Geef hollende paarden haver’ en pas je aan aan de veranderende routines van de shopper.

'De consument koopt liever op zondag dan op zaterdag'

Uit recent onderzoek van CityTraffic blijkt dat de consument vaker op zondag winkelt, en veel belangrijker, hij koopt liever op zondag dan op zaterdag. En wist je dat de maandagshopper ook veel koopgeneigder is dan de dinsdagshopper? En dat de middagshopper meer koopt dan de ochtendshopper? Dat de koopavond minder effect heeft weten we, maar wist je dat de shopper wel later wil winkelen? Elke dag tot zeven uur ‘s avonds in de binnenstad kunnen kopen, en daarna een terrasje op of een restaurantje in om de recreatieve winkelbeleving optimaal te maken. Als je je eigen resultaten eens op een rijtje zet en de data laat spreken, is er nog een wereld te winnen.

Optimalisatie van de winkelvloer
Met druktesensors in en buiten de winkel leer je dagelijks wat de veranderingen zijn in de customer journey en hoe je daarop kunt inspelen. Misschien veel belangrijker, je leert door goed naar de cijfers en de patronen in de jaren ervoor te kijken hoe shoppers reageren op evenementen, zon, neerslag of opruiming. Dit geeft aan wat je met de bezetting of campagnes dient te doen in de toekomst. Retailers die op dagniveau met hun conversie en bezetting werken op een dynamische wijze in relatie tot hun winkelstraat, zijn in staat om hun resultaten te verhogen met een kleinere bezetting.

Iedere sector heeft zijn eigen dynamiek, maar retailers moeten beter gaan voorspellen wat de verwachte resultaten zullen zijn. Speel in op het moment en maak optimalisatie op de winkelvloer tot je tweede natuur. De data zal je helpen. Leer de drukte in de winkel en winkelstraat kennen en pas je beslissingen daarop aan. Zet niet de winkel maar de consument centraal.