Door Gerrit van Leeuwen
Manager analytics & optimization bij Yourzine

Location based marketing, ook wel proximity marketing genoemd, is niet meer te stoppen. Het is al lang niet meer de zoveelste loze marketingterm. Maar wat houdt location based marketing nu exact in? Aan de hand van een aantal succesvolle cases van onder meer John Lewis, Disney, Macy’s en Carrefour wordt dit containerbegrip, waar onder meer geofencing en proximity beacons onderdeel van uitmaken, meer duiding gegeven.

Nieuw is location based marketing niet. Al in 2013 werd geofencing aangekondigd als de nieuwe heilige graal voor marketeers, toen lingerieketen Hunkemöller dit integreerde in hun marketingactiviteiten. Ruim drie jaar later moeten we eerlijk concluderen dat de meerderheid van de Nederlandse marketeers er nog geen gebruik van maakt. Inmiddels zijn er echter wel de eerste volwaardige businesscases in retailland. Uit onderzoek van Juniper Research blijkt dat in 2020 ruim 1,6 miljard coupons via beacontechnlogie bij consumenten terechtkomen. In 2015 was dat ‘slechts’ elf miljoen. De Chinese juweliersketen CTF (Chow Tai Fook) zag afgelopen jaar bijna zestig procent van alle coupons ingeleverd worden, wat een omzettoename van zestien miljoen dollar betekende.

Voor click & collect naar John Lewis
Voor consumenten zal het een bekend fenomeen zijn. Je bestelt iets online, maar je kunt het pakketje niet thuis laten bezorgen vanwege je drukke baan. Met click & collect kun je het pakketje ophalen in de winkel, echter eenmaal aangekomen staat er een enorme rij. Het Britse warenhuis John Lewis lost dit op aan de hand van gps, bluetoothbeacons en hun eigen app.

Op zeventig meter afstand van de winkel of het parkeerterrein wordt de John Lewis-app op basis van geofencing geactiveerd en krijgen gebruikers de vraag of zij het product kunnen komen ophalen. Bij een positief antwoord wordt het winkelpersoneel direct ingeseind om het pakketje in gereedheid te brengen. Aan de hand van beacons wordt het ophaalproces verder geoptimaliseerd. De consument ondervindt hierdoor zo min mogelijk hinder (lange rijen) en de medewerker weet precies wie de volgende klant in de rij is. De consument wordt dus optimaal geholpen, wat tijd bespaart en de klanttevredenheid bevordert, waardoor de consument misschien zelfs nog een impulsaankoop doet.

Macy’s beloont appgebruik
In de aanloop naar Black Friday kregen de gebruikers van de app en e-mailnieuwsbrief van Macy’s het bericht dat zij voor de meest optimale Black Friday-ervaring in de fysieke winkel pushnotificaties en location based settings aan moest zetten. In de winkel werden speciale elementen van de app, inclusief een Macy’s Black Friday Walk In & Win game, aan de hand van beacons geactiveerd. Macy’s zette daarmee verschillende uitingen in voor de meest optimale Black Friday ervaring.

De magische armband van Disney
Disney investeerde ruim een miljard dollar in de klantenservice van hun attractieparken. Door duizenden sensoren en meer dan honderd verschillende systemen aan elkaar te koppelen, laat Disney data voor zich werken. Op deze manier kan het attractiepark bezoekers beter van dienst zijn en hen de beste ervaring bieden. Daarnaast krijgen ze ook realtime inzicht in waar gasten zich bevinden, wat ze aan het doen zijn, maar vooral inzicht in wat ze willen. Disney kiest er bewust voor dit te doen via een wearable device omdat bluetooth bij een smartphone niet altijd geactiveerd is.

De keien lijken uit het verleden te komen en hier en daar af te brokkelen. In werkelijkheid zijn het glasvezel ontvangers. Wanneer je een Disney MagicBand draagt en vooraf hebt gereserveerd wordt je persoonlijk via de app welkom geheten. Je kan met je gezelschap zelf bepalen waar je gaat zitten. De keuzes die je eerder via de app hebt gemaakt komen naar je tafel toe. Op basis van radio- en wifisignalen krijgen Disney medewerkers via een app een pushnotificatie dat de familie er aan komt en waar ze zijn gaan zitten. Hierdoor kan de keuken precies inschatten wanneer ze kunnen beginnen!

Carrefour communiceert via licht
Vorig jaar was daar opeens een pilot van Philips en Carrefour. Een supermarkt in het Franse Lille werd uitgerust met een ledsysteem dat 2,5 kilometer aan licht bood. Het nieuwe systeem kan speciale aanbiedingen en locaties doorgeven op de smartphone van de eindgebruiker. Het systeem zendt signalen uit via lichtgolven, deze zijn niet detecteerbaar met het blote oog maar wel met een smartphonecamera. Deze innovatie is een alternatief van beacons en werkt aan de hand van ‘Li-Fi’ en is tot op een meter nauwkeurig. Bij beacons weet een bedrijf wel wat de afstand is ten opzichte van de transmitter, maar niet waar iemand zich exact bevindt. Daarbij moet wel worden aangetekend dat beacons een stuk goedkoper zijn en de business case eerder rond gemaakt kan worden. Op basis van wifisignalen is er een nauwkeurigheid van drie tot vijf meter.

What is next?
Verschillende technologien worden ingezet om de consument in de winkel beter van dienst te kunnen zijn. De volgende uitdagingen zijn om deze (locatie)data ook te koppelen aan het eigen CRM-platform maar daarnaast ook de verschillende toepassingen te combineren. Iets waar Disney in haar parken al mee pioniert.

Neem nu een willekeurige supermarkt in Nederland. Deze supermarkt zou de klant, binnen een vooraf ingestelde geofence zone, een persoonlijke aanbieding op zijn mobiel kunnen geven door middel van een pushnotification via de eigen app. Deze aanbieding is gebaseerd op het koopgedrag van de klant of juist het gebrek daaraan.

Als klanten zich eenmaal in de winkel bevinden, kan er middels wifi en/of beacon (bluetooth) een advertentie worden getoond op de narrowcasting schermen. Voor deze advertentie wordt gekeken naar de klantwaarde. Hierdoor wordt de advertentie getoond aan de klant die voor de retailer de meeste waarde vertegenwoordigd. Maar dit kan ook een consument zijn die net wat extra aandacht verdient, omdat deze dreigt af te haken volgens de data analyse.

Tot slot is het nu ook mogelijk om consumenten, die bij een winkel zijn geweest, door middel van geolocatie, wifi of beacon (bluetooth) via de mobiel, en op een later moment via de browser, bepaalde branded content te laten zien. Dit is mogelijk zonder dat men een bepaalde mobiele applicatie heeft geopend.

Proximity marketing is meer dan alleen beacons. Voor het optimale bereik dienen verschillende toepassingen te worden gecombineerd, niet alleen onderling maar ook met het eigen CRM-platform.