Door Darren Jackson
Director of retail bij APS Group

Nu webshops hun klanten in staat stellen thuis vanaf de bank eenvoudig alles te bestellen, moeten winkeleigenaren goed nadenken over hoe ze hun klanten kunnen verleiden tot een bezoek aan de fysieke winkel. Retailers moeten slimmer te werk gaan om klanten over te halen om naar de winkel te komen, iets te kopen en vervolgens ook terug te komen. Als de klant eenmaal in de winkel is, heeft een winkelier de mogelijkheid om iets unieks aan te bieden en de klant over te halen om een bepaalde aankoop te doen of extra producten aan te schaffen.

De communicatie bij verkooppunten (POS, points of sale) is hiervoor van cruciaal belang. Tot nu toe bestond deze POS-communicatie vaak uit bordjes in de winkel waarmee klanten werden verleid met speciale aanbiedingen 'die je niet kunt laten liggen'. Tegenwoordig komt er echter heel wat meer kijken bij POS, van drukwerk en digitale afbeeldingen tot locatietechnologie en 'retailtainment'.

Hier volgen de vijf belangrijkste factoren die kunnen bijdragen aan een betere POS-ervaring...

1. Branding en boodschap
Bedenk goed wat je doelen zijn en welke boodschap je met je merk wilt uitdragen, voordat je enige vorm van creatieve POS overweegt. Steeds meer klanten kijken verder dan alleen het product en de service om te bepalen of uw merk iets is waarmee ze geassocieerd willen worden. Het is van groot belang dat je helder voor ogen hebt waar je merk voor staat en dit in heldere taal kunt uitleggen aan de doelgroep. Het merk moet op ieder moment en in iedere uiting een consistente boodschap uitdragen.

2. Wees creatief
Je POS moet opvallen, informatief en aantrekkelijk zijn, maar moet ook relevant zijn voor uw klanten. Het doel is om klanten tot actie aan te zetten, of dat nu is door ze op een nieuwe productlijn te wijzen of door ze naar de juiste online kanalen te leiden. Daarbij is het belangrijk om rekening te houden met hun behoeften. Bij het ontwerpen van POS-uitingen moeten winkeliers hun doelgroep kennen; ze moeten precies begrijpen wat de klanten willen en hun dat vervolgens bieden. 


3. Een omnichannel wereld
Klanten worden via vele kanalen geïnformeerd op hun weg naar een aankoop. Internet, smartphones en wearables maken het makkelijker voor hen om informatie over je te vinden en daardoor kunnen ze, lang voordat ze de winkel binnenkomen, je producten onderzoeken en vergelijken. Het POS moet deel uitmaken van een compleet omnichannelplan. Het moet worden afgestemd op het merk en de campagne, ongeacht het touchpoint. Consistentie van de uitingen in de diverse kanalen is onmisbaar om ervoor te zorgen dat mensen uw merk onthouden.
De klantervaring in de winkel moet passen bij de online ervaring. Indien het merk dit toelaat, moeten winkeliers hun fysieke winkel afstemmen op de webwinkel, bijvoorbeeld met catwalks, selfiemuren of prijsvragen in de winkel. Zo kan de kloof tussen de twee werelden worden overbrugd en kun je een band met de klant opbouwen die verder gaat dan een enkele aankoop.

4. Het digitale tijdperk
Uit een recente enquête blijkt dat 77 procent van het winkelpubliek meer aangetrokken wordt door levendige digitale displays in de winkel dan door traditioneel drukwerk. Digitale displays zijn een krachtig middel om de verkoopcijfers in de winkel op korte termijn te verhogen. Ze moeten aantrekkelijk en interactief zijn en de klant aanzetten tot een bepaalde actie, zoals een aankoop of een bezoek aan de website na het winkelbezoek. Digitale displays zorgen voor flexibiliteit. Ze kunnen worden gebruikt om een boodschap aan te passen aan de lokale markt en stellen je in staat je aanbod aan te passen aan de specifieke behoeften van een klant op een bepaald moment. Retailers kunnen in de winkel gebruikmaken van een combinatie van grote digitale displays en kleinere, goedkopere displays, die nu in standaard POS/FSU-technologie kunnen worden geïntegreerd en in de winkel, naast de smartphones van de klanten zelf, kunnen worden gebruikt om de winkelervaring te verbeteren.

5. 'Retailtainment'
Naast hun functie als verkooppunt, presenteren winkels zich steeds vaker als plaatsen die klanten kunnen inspireren, vermaken en aan een merk kunnen binden. Deze trend wordt 'retailtainment' genoemd. Het gaat erom een klantenervaring te creëren die blijft hangen nadat de klant de winkel heeft verlaten, zodat ze zullen terugkomen. Dit kan op eenvoudige manier met bijvoorbeeld een koffie- of make-uphoek in de winkel, of op meer innovatieve wijze met robots die klanten te verwelkomen of digitale paskamers. 'Retailtainment' helpt om een visuele en stimulerende winkelomgeving te creëren die klanten in een bepaalde richting stuurt en ze overhaalt om een aankoop te doen, zonder opdringerig te zijn.

Hoewel het POS gewoonlijk het laatste punt is in een klanttraject, is het zeker niet het eindpunt. Het is belangrijk dat klanten de winkel verlaten met het gevoel dat ze zijn geïnformeerd of vermaakt en dat ze hebben gekregen wat ze zochten. Het POS moet niet alleen de winkelervaring optimaliseren, maar er ook voor zorgen dat de klant ook buiten de muren van de fysieke winkel aan uw merk blijft denken.