Diepgaande kennis van consumentengedrag maakt effectieve beinvloeding mogelijk

Een aantal principes waarop consumentengedrag gebaseerd is, is beinvloedbaar. De consument interpreteert alle informatie die extern op hem afkomt door er interne vertalers op los te laten. Dergelijke `transmissiesystemen` worden ook wel de moleculen van de emotie genoemd. Zij benoemen de externe input en geven de mens een feedback waarin de externe informatie geinternaliseerd is. Hieruit volgt dat veel van ons gedrag onbewust plaatsvindt en gereguleerd wordt door primitieve emoties. Emoties die eenmaal verankerd zijn zullen het koopgedrag langdurig beinvloeden. Een tweede principe betreft het feit dat een beslissingsproces uit een serie stappen bestaat, waarbij elke stap een causaal verband met de volgende stap heeft. Stappen zijn bijvoorbeeld een opkomende behoefte, onderzoek naar wat beschikbaar is, vergelijking en aankoopbeslissing. Ook deze stappen zijn zelden rationeel. Ze komen voort uit gewoonten en als de behoeften van de klant niet veranderen, blijft het favoriete merk op `pole position` staan. Bijstelling van het onderliggende netwerk van gewoonten is nodig om het gedrag te veranderen.