Door Kevin Lamers
Head of content bij Buzzcapture

Door de opkomst van internet en social media zijn de relaties tussen media, organisaties en het publiek aanzienlijk en blijvend veranderd. De consument kan zich steeds gemakkelijker uiten tegenover organisaties en deze uitingen gaan binnen no-time de hele wereld over. De tijd van de almighty corporates is voorgoed voorbij en dat tast de functies van communicatie-, marketing- en pr-professionals aan. De controle over (het gesprek rondom) het eigen merk is sterk afgenomen, en dat is even wennen.

Hier komt (social) media monitoring om de hoek kijken. Door social media en andersoortige media te monitoren heb je als merk een inzicht in de perceptie die stakeholders en klanten hebben van jouw merk of bepaalde kwesties. Die inzichten genereren en daar actief op inspelen, dat is als het ware reputatiemanagement. Het managen van die perceptie en bijsturen waar nodig. Reputatiemanagement zorgt ervoor dat je op een gestructureerde manier de perceptie van consumenten en andere stakeholders op jouw organisatie in beeld krijgt. Door te monitoren hoe dit speelt op social én mainstream media krijg je inzicht in aan welke verwachtingen van stakeholders wel en niet wordt voldaan. Hiermee kan je iedereen binnen de organisatie up-to-date houden over wat er speelt rondom jouw merk.

Maar hoe houd je elk moment van de dag in de gaten wie, wat, wanneer en waar over jouw organisatie zegt? Je kunt niet elke dag aan iedereen uit de doelgroep hun mening vragen. Alles wat in kranten en tijdschriften staat is te veel om te lezen en alles wat op de radio, de tv, het internet en op social media wordt gezegd is niet bij te houden. Om merken handvatten te geven om ook zelf actief bezig te gaan met reputatiemanagement, vroegen we Marjolein Verkerk, pr-manager bij bol.com om haar visie en ervaring met reputatiemanagement en media monitoring. Kernvraag: op welke manier kunnen merken zelf hun reputatie in beeld brengen met media monitoring?

Drie keer per dag op de hoogte van wat er speelt rondom bol.com
“Vanuit onze pr-afdeling (social media is een aparte afdeling) zetten wij de media monitoring heel breed in. We ontvangen drie keer per dag een nieuwsbrief via e-mail met alle artikelen, off- en online, radio- en tv en de belangrijkste socialmediaberichten waarin bol.com wordt genoemd. Daarnaast ontvangen we direct een mailalert zodra bol.com prominent in een artikel of op radio en tv en social media wordt genoemd. Daarnaast gebruiken we de Brand Monitor van Buzzcapture ook als we interne rapportages willen maken om pr-inspanningen inzichtelijk te maken, campagnes realtime te monitoren of willen terugzoeken.”

Monitoring is bij bol.com sterk verweven in de dagelijkse werkzaamheden. “We kunnen eigenlijk geen dag zonder. Of je nu een belangrijke lancering hebt waarbij je proactief communiceert, of een dag waarop je vooral reactief reageert bij bijvoorbeeld negatieve publiciteit. Het belangrijkste in ons werk is om te weten waar en hoe er over je gesproken wordt, zodat je zo snel mogelijk op de actualiteit kunt inspringen. Een media monitoringtool biedt hier realtime inzicht in.”

Actief de vertaalslag maken van monitoring naar reputatiemanagement
Op welke manier is die monitoring dan gekoppeld aan reputatiemanagement? Verkerk stelt dat beide termen hand in hand gaan. “Monitoring en reputatiemanagement is sterk aan elkaar gekoppeld bij bol.com. Mediaberichten geven goed weer wat je reputatie is en waar je vanuit pr extra aandacht aan moet besteden. Direct inspringend op de actualiteit, of ongoing, op strategisch en proactief niveau. Binnen de tool die wij inzetten om dit in kaart te brengen kan je filteren op bepaalde onderwerpen of campagnes in beeld brengen en analyseren. We kunnen uit media monitoring inzichten voor de langere termijn halen over onze merkreputatie, maar ook voor onze marketingcollega’s kunnen relevante insights uit (social) media monitoring gehaald worden.”

Welke inzichten zou bol.com nog willen genereren? “Ik denk dat het ook heel belangrijk is om per mediumtitel te kijken naar je reputatie en de tone of voice. Zijn daar bijvoorbeeld opvallende verschillen in te ontdekken die je kunt meenemen in je strategie?”

De gouden tip voor merken die reputatiemanagement actief in willen zetten
Uiteindelijk blijft het goed meetbaar maken van pr-inspanningen altijd een uitdaging. Neem de tijd om goede analyses te maken en laat de uitkomsten daarvan de basis zijn voor je pr-strategie.