De transities in retail bieden kansen, maar vragen ook om andere vaardigheden. Wat kun je morgen al anders doen en hoe maak je op langere termijn het verschil? Het kwam allemaal aan bod tijdens Jaarcongres Trends & Transities in Retail. Spelers uit het veld, zoals Secrid en Bellamy Gallery, vertelden over hun kijk op het huidige retaillandschap en hoe je daarin kansen verzilvert. Trendanalist Christine Boland nam de bezoekers mee in de belangrijkste aspecten van de tijdsgeest en vertaalde die naar toepassingen voor retailers en merken. Jasper van Kuijk gaf tenslotte zijn visie op innovatie, die verder gaat dan technische gimmicks. Een terugblik op de derde editie van het congres in zeven quotes. 

‘Onze zorg is niet winkels scoren, maar winkels antwoord geven’
-    René van Geer, Secrid

Er was een tijd dat René van Geer over de markt liep, en niet eens voldoende geld had om een zak aardappelen te kunnen meenemen. Hoe anders is dat nu. Met zijn portemonneemerk Secrid verkoopt hij inmiddels in zestig landen via vijfduizend winkels, en daar komen er dagelijks drie bij. De wereldwijde vraag is zo groot dat zijn zorg niet is om nieuwe retailers binnen te halen, maar eerder om alle belangstellenden van een reactie te voorzien. En dat terwijl kenners hem voorspelden dat zijn product hooguit goed zou zijn voor duizend verkopen per jaar. “Dat zijn er inmiddels duizend per uur, en volgend jaar waarschijnlijk tweeduizend”, aldus Van Geer. 

‘Platforms zijn een podium voor inbreukmakers’
-    René van Geer, Secrid

Hij vertelde het eerder al aan RetailTrends en benadrukte het nog eens tijdens Trends & Transities in Retail: Van Geer ziet niets in samenwerkingen met grote platforms als bol.com, Amazon en eBay. Hij gelooft meer in de fysieke winkel, en niet in onlineplatforms die ‘er nauwelijks in slagen winst te maken’. Maar er is nog een reden waarom hij liever niet met de onlinereuzen in zee gaat: namaak. De portemonneetjes van Secrid worden veelvuldig nagemaakt. Het merk heeft inmiddels 5fte op ‘legal’ zitten, die zich volledig focussen op het aanpakken van ‘inbreukmakers’. Op grote e-commerceplatforms manifesteren die oplichters zich bij uitstek, ziet Van Geer. “Het komt zelfs voor dat een product wordt gekocht, en vervolgens een nepexemplaar retour gestuurd.” 

‘De weg naar de consument is vaak een omweg’
-    Christine Boland, trendanalist

Een product op zich is vaak niet genoeg om in het hart van de consument te komen. Wat leeft er in de wereld van die consument, is volgens Boland een essentiële vraag die merken zich moeten stellen. Skittles deed dat bijvoorbeeld, door tijdens Pride Month tijdelijk de regenboog van zijn verpakking te halen, omdat ‘er dan maar één regenboog is die telt’. Of wat te denken van Ben & Jerry’s, dat het in Australië onmogelijk heeft gemaakt twee bolletjes van dezelfde smaak te bestellen zolang het homohuwelijk niet is toegestaan. Halal Fried Chicken liet tijdens de ramadan zijn reclame in bushokjes, waarop een afbeelding van gebakken kip te zien is, pas na zonsondergang verschijnen. Het zijn slechts voorbeelden om via een omweg in het hart van de consument te komen. “Iets doen voor een ander wordt zo een onderdeel van je business strategy”, aldus Boland. 

‘In de winkel kun je je verhaal laten leven’
-    Christine Boland, trendanalist

Niet alleen in marketinguitingen is het essentieel om in het hart van de consument te komen. De winkel is daar bij uitstek geschikt voor. “Voorraden worden steeds minder belangrijk, want een product kun je zo thuisbezorgd krijgen”, zegt Boland. Samsung heeft dat volgens haar goed begrepen, getuige zijn flagshipstore in New York. Het bijzondere aan die winkel: je kunt er niets kopen. Dat is ook zo’n beetje het enige wat je er niet kunt, want er zijn kooklessen, concerten, virtual reality-ervaringen, een selfie station en zelfs een wall waarop bezoekers hun hele social media-geschiedenis voorbij kunnen zien trekken. Een ander voorbeeld van een merk dat het belang van zo’n ‘branded experience’ volgens Boland goed heeft begrepen is Apple, onder meer met zijn nieuwe vlaggenschip in Dubai. Ook een winkel die niet zozeer op productverkoop is gericht, maar wel op workshops, educatie en inspiratie. “En intussen kruipt Apple onder de huid van de consument”, besluit Boland.

‘Afleiding is een van de grootste zonden die retailers begaan’
-    Mireille van der Sprong, Bellamy Gallery

Als cco van Etam Groep zat Mireille van der Sprong soms eindeloos te bakkeleien over in haar ogen onbelangrijke zaken, zoals het vergroten van je marktaandeel en hoe dat te doen. Ze ziet dergelijke ‘afleiding’ als een van de grootste zonden van traditionele retailbedrijven. Ze rukte zich twee jaar geleden los uit die wereld en heeft met Bellamy Gallery een concept in handen waar ze wel achter kan staan: duurzame kleding van de kwaliteit van een luxemerk, maar door lage marges met het prijskaartje van het middensegment. Het legt haar geen windeieren: na iets meer dan een jaar staat de omzetteller op 1,3 miljoen en is er een positieve ebitda. 

‘Personeel vind ik een walgelijk woord’
-    Mireille van der Sprong, Bellamy Gallery

Niet alleen in de benadering van de retailbusiness houdt Van der Sprong er wat andere opvattingen op na. Datzelfde geldt voor haar kijk op medewerkers, die ze alleen bij gebrek aan een beter alternatief personeel noemt. Bovendien is het de vraag of je daar in het geval van Bellamy Gallery van kunt spreken, want er staat niemand op de loonlijst. “Wij werken alleen met flexibele mensen, die werken wanneer ze daar zin in hebben, zegt Van der Sprong. Mensen in dienst nemen, daar gelooft ze niet in. “Als je ergens werkt, kun je nooit de scherpte opbrengen zodat je altijd een tien scoort.” 

‘Innovatie draait niet alleen om technologie’
-    Jasper van Kuijk, wetenschapper en cabaretier

Wie bij het woord innovatie gelijk denkt aan VR-brillen en interactieve passpiegels, kijkt volgens Jasper van Kuijk niet breed genoeg. Wat hem betreft gaat het bij de ontwikkeling van een nieuw product en concept om vier dingen, die hij in ‘cirkels’ heeft gevat. Iets moet technisch mogelijk zijn, er moet vraag naar zijn, je moet er winst mee kunnen maken en het moet maatschappelijk wenselijk en verantwoord zijn. Waar die vier cirkels elkaar snijden, heeft een product kans van slagen. Valt een idee buiten een van die cirkels, dan komt innovatie om de hoek kijken. “Dat is het oprekken van die cirkels”, legt Van Kuijk uit. Innovatie kan hem dus in techniek zitten, maar net zo goed in het veranderen van de vraag of het schaven aan het businessmodel, waardoor het wel rendabel wordt.