`Pre-testing boekt al jaren geen vooruitgang meer`

Pre-testing van reclamecampagnes behoort al tientallen jaren tot de vaste onderdelen van marktonderzoek. Het is de vraag echter of pre-testing in al die jaren wel vooruitgang heeft geboekt. Volgens Tim Broadbent, directeur van merkenconsultancy BrandCon, is dat niet het geval. Hij voorspelt dan ook dat pre-testing overbodig zal worden en haalt enkele onderzoeksresultaten aan die zijn voorspelling staven. Zo bekeken het Institute of Practitioners in Advertising en de London Business School onlangs wat pre-testing eigenlijk oplevert. Het bleek dat meer dan de helft van de klanten hun opdracht nog tijdens het creatieve proces verandert en dat een derde het creatieve werk slechts gebruikt om de briefing aan te scherpen. Pre-testing lijkt dus op nieuwe gordijnen kopen om te zien hoe groot je raam is. Pre-testing, dat aan moet geven hoe reclame presteert vergeleken bij de doelstellingen, blijkt nauwelijks informatie op te leveren. Klanten die wel testen hebben daar geen concurrentievoordeel van en klanten die niet testen ondervinden geen enkel nadeel. In sommige gevallen is zelfs een negatief effect van pre-testing zichtbaar.