Investeringen in marketing kunnen heel concrete resultaten opleveren

Veel onderdelen van de marketing mix, zoals positionering, leveren resultaten op die concreet bijdragen aan de financiele waarde van het merk. Dat geldt voor zowel de adverteerder als de consument. De laatste betaalt minder als de productkeuze beperkt is tot merken met bekende eigenschappen. De fabrikant boekt meer omzet en verhoogt zijn marges vergeleken met producten die puur als commodity beschouwd worden. Investeringen in marketing leveren niet altijd concreet meetbare resultaten op de lange termijn op, zoals een verhoogde merkwaarde en relaties met klant en retailer, maar ze gelden meestal wel voor een periode van grofweg een jaar. Daarmee behoort marketing, ook volgens de strenge maatstaven van financieel experts, wel degelijk tot de activa van een onderneming. Als zodanig kunnen marketinginvesteringen beoordeeld worden op dezelfde criteria als andere financiele gegevens: op hun bijdrage aan omzet en winst, marges, marktpenetratie, marktaandeel, prijselasticiteit en merktrouw. Extrapolerend kunnen zo ook de merkcyclus en daarmee toekomstige groei en marktpotentieel achterhaald worden.