Duurzaamheid. Natuurlijk, daar kunnen we niet meer omheen: maar liefst de helft van de Nederlandse consumenten let op duurzame aspecten bij hun aankopen. Een goed groen verhaal is dus onontbeerlijk. Maar moet je hiermee te koop lopen?

Met een oranje bikini en een plastic waterfles in de handen poseerde fashionblogger Anna Nooshin in juli op Instagram. De fles – waarvan de buitenkant gemaakt is van gerecycled plastic – werd geïntroduceerd door Shell in samenwerking met The Plastic Bank. Per verkochte waterfles wordt tot twee kilogram aan plastic afval opgeruimd in Haïti. Het idee achter deze samenwerking is volgens een persbericht van Shell tweeledig. Enerzijds gebruikt de consument minder wegwerpplastic door de fles te (her)gebruiken. Anderzijds zorgt The Plastic Bank voor werkgelegenheid in arme gebieden, zoals Haïti. Het verzamelde plastic kan ingewisseld worden tegen geld of grondstoffen en vormt zo voor mensen in armoede een bron van inkomsten. De ambitie van de samenwerking is om dit jaar uiteindelijk een miljoen kilogram aan plastic afval op te ruimen.

Green washing
Shell had duidelijk geïnvesteerd in een influencercampagne. In diezelfde maand verschenen meerdere bloggers en vloggers met dezelfde fles op social media, ze riepen hun volgers op om de fles te kopen. Toch schoot de oproep bij de volgers van Nooshin in het verkeerde keelgat. Ze werd er onder andere van beschuldigd Shell te supporten in green washing. Een term die in één adem wordt gebruikt met merken of bedrijven die zich groener voordoen dan ze daadwerkelijk zijn: ze gebruiken duurzaamheid als containerbegrip om zichzelf beter in de kijker te spelen. Shell kreeg het label green washing genadeloos toebedeeld en gooide vervolgens olie op het vuur door vanuit hun eigen marketingafdeling positieve uitlatingen te doen onder de post van Nooshin. Aangezwengeld door onder andere RTL en De Volkskrant werd de gerecyclede waterfles een pr-fiasco voor de oliegigant, die bekend staat als een van de grootste milieuvervuilers in de fossiele industrie.

Een goed voorbeeld van hoe het niet moet. “Een duurzame strategie doe je er niet ‘even naast’”, vertelt Pieter van der Manden, strategisch consultant bij bureau Rainbow Collection, gespecialiseerd in duurzaamheid en branding. “Het is een thema dat je serieus moet nemen. Shell staat niet bekend als een van de meest duurzame bedrijven. Als ze een duurzaam statement willen maken, moeten ze beginnen bij hun eigen kern. En dat is in hun geval niet makkelijk. Waar kleinere bedrijven relatief eenvoudig hun bedrijfsvoering verduurzamen, moet bij Shell de duurzame strategie eerst langs talloze organen en doorgevoerd worden in de ketens. Pas dan kan er een positief effect op de merkbeleving ontstaan. Dit gebeurt niet zomaar met een gerecyclede waterfles.”

De houding van Nederlandse consumenten ten opzichte van duurzaamheid is aanzienlijk verbeterd. Uit Dossier Duurzaam 2016 – een grootschalig consumentenonderzoek van GfK en b-open – blijkt dat de helft van de Nederlandse consumenten let op duurzame aspecten bij hun aankopen. Van der Manden: “De consument is kritisch. Het is daarom niet alleen belangrijk dat je met duurzaamheid aan de slag gaat, maar dat je het ook goed doet.” Volgens de strateeg ligt de omslag voor veel bedrijven in eerste instantie bij de extrinsieke motivatie. “En dat is ook nodig. Intrinsiek gemotiveerde bedrijven zijn beter in staat om een goed verhaal te vertellen, omdat het authentiek is. Consumenten of journalisten prikken bovendien door verhalen heen die wat ‘groener gewassen’ zijn dan ze in werkelijkheid zijn.”

Kortom, als je hele winkel nog niet groen is, kun je met duurzaamheid beter nog niet te koop lopen. Toch betekent dit niet dat je met kleine stapjes geen verschil kunt maken. “Sterker nog, dit is juist wat we adviseren. Creëer een strategie met duidelijke focusgebieden en werk van daaruit stap voor stap naar impact. Zo kan een grote supermarktketen investeren in een CO₂-neutraal logistiek programma voor hun transport. Maar de consument is vooral geïnteresseerd in hoe duurzaam de voeding in de schappen is. Een vooraf opgezette strategie helpt dit soort focusgebieden te creëren en de marketingbudgetten op de juiste manier te verdelen.”

Cultural creatives
Hoewel de gemiddelde consument positiever tegenover duurzaamheid staat, is er volgens David Snellenberg (oprichter van prijswinnend creatief bureau Dawn) ook een subgroep die meer dan gemiddeld bezig is met de wereld om zich heen: de cultural creatives, goed voor zo’n drie miljoen mensen in Nederland. In samenwerking met Triodos Bank en de Vrije Universiteit werkte Dawn deze groep verder uit. 

“Cultural creatives kopen bewust kleding, denken na over hun vervoersmiddel en besteden veel aandacht aan gezonde voeding. De doelgroep is niet activistisch, want pakt ook graag het vliegtuig naar een tropische bestemming. Maar ze denken dan wel na over de manier waarop die vlucht gecompenseerd kan worden.” Deze doelgroep is volgens hem vooral interessant omdat het een kapitaalkrachtige groep is waarmee je goed kunt communiceren. “Opdrachtgevers komen dan ook regelmatig naar ons toe met de vraag: hoe kunnen we hen het beste bereiken? De meeste partijen hebben al een duurzaam hart, zoals Fairphone, Triodos of Eneco.” 

Maar wat vertel je wel, en wat vertel je niet? Zijn belangrijkste tip: vertel over je transitie. “‘We are changing’ is altijd leuker om te vertellen dan ‘wij zijn duurzaam’. Door je klanten mee te nemen in je traject, creëer je veel meer geloofwaardigheid dan een holle zin te gebruiken als belofte. Blijf daarin zo dicht mogelijk bij jezelf, neem je klanten mee in je reis en geef ze ook een eigen verantwoordelijkheid.” Als voorbeeld daarvan noemt hij het handdoekenbeleid in hotels, waarmee gasten gestimuleerd worden om hun handdoeken wat langer te gebruiken en zo wasbeurten te besparen. “Een klein, maar slim gebaar. Het hotel laat zien dat het geeft om het milieu, maar legt de verantwoordelijkheid wel in de handen van zijn gasten.” 

Hij haalt ook het Amerikaanse outdoormerk Patagonia aan. “Als je daar binnenkomt, zie je al snel staan: ‘Don’t buy this product’. Patagonia verkoopt jassen, maar als je zelf een jas hebt, repareren ze ‘m voor je. Daarmee geeft het bedrijf meteen een dieperliggende boodschap af: ‘Wij hebben liever dat je recyclet dan iets koopt.’ Het mooie hieraan is dat je er juist iets wilt kopen. Want koop daar een jas, en het zegt meteen iets over wie je bent en hoe jij in de wereld staat. Door de klant een eigen rol te geven, creëer je betrokkenheid met je merk.”

Maar, als je een mooie brandstory hebt, ben je er nog niet, benadrukt Snellenberg. “Het verhaal moet ook kloppen, en daar moeten alle onderdelen van een supplychain aan meewerken, inclusief een aantrekkelijke uitstraling van je product.” Transparantie is daarin het toverwoord. Fairphone, de eerste Nederlandse duurzame smartphone , is daar volgens Snellenberg een mooi voorbeeld van. “Van het werven van grondstoffen uit conflictvrije mijnen tot het gebruikersgemak van de smartphone: het bedrijf vertelt van begin tot einde het verhaal van de volledige keten. Daarin laat het ook zien wat beter kan en waar ze nog van kunnen leren.”

In de mode
In de textielindustrie is transparantie een ingewikkeldere kwestie. Naast dat de keten bekend staat om zijn omstreden arbeids- en milieuomstandigheden, is het ook moeilijk te achterhalen bij welke partijen de productie is uitbesteed en onder welke omstandigheden. Dat maakt het een stuk lastiger om een transparant, eerlijk verhaal te vertellen. De consument verwacht echter wel dat modebedrijven daarin hun verantwoordelijkheid nemen. Mede daarom werd vorig jaar het Convenant Duurzame Kleding & Textiel geïntroduceerd, dat ondertekend werd door meer dan vijftig bedrijven, waaronder Varova Fashion Group. Op de websites van hun merken staat ook een apart kopje met ‘verantwoord ondernemen’,  met daarin een uitgebreide Q&A over hun duurzaamheidsbeleid. Sinds vorig jaar heeft Varova een CSR-afdeling (Corporate Social Responsibility) geïntroduceerd, dat het Responsible Growth-beleid voor hun twaalf merken vaststelt. 

Sissy-Boy is er daar één van. Tuinstoelen van gerecyclede melkflessen, yogakleding met biologisch katoen en knuffelkonijnen van reststoffen: loop een Sissy-Boy binnen en je vindt het er allemaal. Ook zit de keten sinds drie maanden in een circulair hoofdkantoor in Amsterdam-Noord, volledig ontwikkeld door duurzaam architectenbureau Sustainer Homes. Maar wie goed oplet, ziet nog weinig van dit alles voorbij komen in hun communicatie-uitingen. “Dat is een bewuste keuze”, aldus ceo Victor van Nieuwenhuizen. “We communiceren wel over het gebruik van bijvoorbeeld duurzame materialen via signing in de winkel en op de website. Maar we claimen ‘duurzaamheid’ als term nog niet in onze campagnes. Het is voor ons vooralsnog een interne ambitie, onderdeel van ons DNA. Dat moet eerst goed staan. Want als je jezelf als ‘duurzaam’ labelt, richt je er ook direct een spotlight op. Het is een complex proces waar je maar één kans voor krijgt en daar moet je als organisatie ook intern klaar voor zijn. Daar zijn we nu druk mee bezig. De ambitie is om vanaf 2018 meer naar buiten te treden over onze duurzame doelen en realisaties.”

“Als je op een authentieke manier laat zien dat je niet bang bent om toe te geven waar het beter kan, win je vertrouwen bij de eindgebruiker”, vindt Dawn-oprichter David Snellenberg. Van Nieuwenhuizen beaamt deze visie: “We zijn op de goede weg, maar we zijn er nog niet. En daar communiceren we met onze klanten open en eerlijk over als ze ernaar vragen. Zowel online als op de winkelvloer. Ook hebben we onze klantenservice vorig jaar van twee naar vijf man uitgebreid, omdat we drie keer zoveel vragen krijgen – onder andere over duurzaamheid. De feedback van onze klanten nemen we vervolgens ook weer mee in nieuwe collecties. Zo gaat onze tweede yogacollectie in oktober grotendeels bestaan uit biologisch katoen en gerecycled polyester – op verzoek van de klant.”

Geitenwollensokken
Hoewel consumenten beter bekend raken met duurzame mode, is dit nog niet tot de status quo verheven. De heersende perceptie is dat duurzame mode vooral duur is. En dat het onlosmakelijk verbonden is met een geitenwollensokkenimago. Reden genoeg voor tweelingzussen Lavinia en Abigial Bakker om in 2014 de Geitenwollenwinkel op te richten, waarmee ze breken met het stoffige imago rondom duurzame kleding. In de winkel op de Utrechtsestraat in Amsterdam is de perceptie ‘eco is suf’ dan ook in de verste verte niet te herkennen. De inrichting is stijlvol en clean, de collectie is samengesteld volgens de laatste modetrends. Over hun stijl is duidelijk nagedacht. “De uitdaging rondom het creëren van een duurzame branding ligt – vooral in de mode – in de juiste balans tussen duurzaamheid en esthetiek. 

‘Ethics & Aesthetics’ is de slogan van ons communicatiebureau en past ook heel goed bij wat we willen uitstralen.” Voor hun branding, pr en communicatie werkt de Geitenwollenwinkel nauw samen met bureau W.Green in Amsterdam. “De uitstraling van onze branding en producten nemen wij heel serieus. We zien nog maar weinig duurzame modeproducten die mooi gefotografeerd zijn. Tenminste, niet op het niveau van trendsettende modebladen. Samen met W.Green hebben we bewust een duidelijke, stijlvolle identiteit neergezet die niet uit de toon valt in de reguliere modewereld. We zijn er echter altijd scherp op om alle merkuitingen op de juiste manier naar buiten te brengen en W.Green is ons derde paar ogen. Zij zorgen dat alles dezelfde en de juiste, visuele boodschap heeft.”

Lavinia en Abigail laten met hun winkel zien dat een bewuste levensstijl goed samen kan gaan met esthetiek. En dat dit de norm moet worden in plaats van de uitzondering. Dit doen ze onder andere met een vleugje humor en zelfspot om duurzame mode toegankelijker te maken. Zo prijken leuzen als ‘Goature’ op de t-shirts van hun eigen label Goat. Ook hebben ze samen met Willa Stoutenbeek - oprichter van W.Green - het modelabel Real Fake gelanceerd, waarmee ze dierlijke materialen zoals leer, zijde en wol vervangen door veganistische alternatieven van hoge kwaliteit. De belangrijkste tip die Abigail en Lavinia mee willen geven aan collegaretailers en -merken: “Het is niet alleen belangrijk om te laten zien wat voor goeds je allemaal doet, maar dat je ook gewoon onweerstaanbare producten biedt. De klant begrijpt echt wel dat duurzaamheid niet over een nacht ijs gaat. Wees daarom vooral eerlijk en transparant, en blijf trouw aan je eigen verhaal. Dat is de eerste, grote stap.”

Bron: RetailTrends 9