Door Anne Risselada
Senior onderzoeker bij Hogeschool van Amsterdam

In vrijwel elke binnenstad werken partijen collectief samen om het winkelgebied toekomstbestendig te maken. Denk aan de plaatselijke winkeliersvereniging, de BIZ en het centrummanagement. Om internetwinkelen het hoofd te bieden zetten deze collectieven steeds meer in op de digitale marketing van hun winkelgebied. Maar welke (marketing)acties dragen nou echt bij aan de aantrekkelijkheid en zorgen voor meer bezoekers? Hoe zet je het winkelgebied online op de kaart? En wat leveren de digitale marketinginspanningen eigenlijk op? Allemaal vragen waar menig collectief, BIZ of centrummanager mee worstelt en waar we in het onderzoek Collectief Online een antwoord op zochten. 

Noodzaak of nutteloze investering?
Welke acties moeten winkelgebieden ondernemen om meer bezoekers te trekken en hen langer te laten blijven? Ons onderzoek onder 2.500 Nederlandse binnenstadsbezoekers  laat zien dat fysieke aanpassingen de meeste invloed hebben op bezoekfrequentie en -duur (zie figuur 1). Maar ook digitale marketingactiviteiten kunnen een positieve bijdrage leveren: ongeveer een kwart van de binnenstadbezoekers geeft aan dat evenementen, digitale kortingsbonnen en collectieve spaarprogramma’s van het winkelgebied een positieve invloed hebben op hoe vaak en hoe lang ze er verblijven. De inzet van online marketingkanalen, zoals de Facebookpagina of website van het winkelgebied, heeft het minste effect op bezoekfrequentie en bezoekduur. Een online marketingkanaal is dus vooral een middel om een boodschap over te brengen aan de doelgroep.

Figuur 1: Het effect van (marketing)acties op de bezoekfrequentie en -duur van binnenstadsbezoekers

Als je niet op de kaart staat, word je niet gevonden…
Ondanks dat online kanalen niet direct bijdragen aan de bezoekduur en bezoekfrequentie van bezoekers, is het voor winkelgebieden toch belangrijk om online aanwezig te zijn. Hoewel in 2020 de ruime meerderheid van consumentenaankopen nog steeds ‘gewoon’ in een fysieke winkel plaats zal vinden, wordt ruim de helft van die offline aankopen beïnvloed door online productonderzoek. Online en offline kunnen niet meer zonder elkaar en ook het fysieke winkelgebied zal dus op enige wijze online aanwezig moeten zijn om mee te blijven doen en gevonden te worden.

Eerst de basis op orde, daarna de rest
Collectieve marketinginspanningen kunnen meerwaarde hebben voor het winkelgebied, maar ga niet blind aan de slag. 

1. Zorg eerst dat de basiskwaliteit (aanbod, sfeer, leegstand, parkeren) op orde is, voordat wordt ingezet op collectieve digitale marketing van het winkelgebied.

2. Bepaal daarna of en met welke marketingactiviteiten het winkelgebied zich wil onderscheiden van de concurrentie. Denk hierbij vooral aan activiteiten die effect sorteren, zoals evenementen, digitale kortingsbonnen en collectieve spaarprogramma’s.

3. Communiceer via online kanalen over de acties die consumenten bewegen om vaker en langer het winkelgebied te bezoeken, zoals winkelaanbod (nieuwe winkels), evenementen en kortingsacties en zorg dat het winkelgebied online vindbaar is.

Van mismatch naar perfect fit
Hoewel de noodzaak voor collectieve digitale marketing bij de winkelgebieden gevoeld wordt – en in theorie dus ook een positief effect heeft op bezoekgedrag – zijn er in de praktijk nog te weinig écht succesvolle online kanalen en innovatieve digitale marketingactiviteiten van winkelgebieden. Uit ons onderzoek Collectief Online blijkt dat collectieven nog onvoldoende inzicht hebben in de klantbehoeften. Ze investeren in marketingacties die te weinig aansluiten op hun doelgroep. Zo hebben bijna alle winkelgebieden wel een website of een Facebookpagina, terwijl weinig consumenten hierin geïnteresseerd zijn. Aan de andere kant zijn er heel weinig winkelgebieden met bijvoorbeeld een collectieve kortingsacties of cadeaubonnen, terwijl juist veel consumenten hierin geïnteresseerd zijn. Zonde toch? Wat is de oorzaak van deze mismatch en hoe zorg je voor een perfect fit? 

Figuur 2: Vraag en aanbod zijn nog niet voldoende in balans

Onderbuikgevoel
De marketingstrategie van winkelgebieden berust vaak op ‘onderbuikgevoel’. Zo werden winkelgebied-apps en iBeacon-toepassingen een tijdje gezien als dé toekomst van winkelgebieden, terwijl uit ons onderzoek blijkt dat hier zeer beperkt interesse in is. De marketingstrategie wordt ook nauwelijks onderbouwd met marktonderzoek: zestig procent van de collectieven geeft aan dat ze onderzoek nodig te hebben om aan te sluiten op klantbehoeften, maar slechts achttien procent hiervan vindt dat ze ook voldoende onderzoekdata hebben om inzicht te krijgen in hun klantbehoeften.

Figuur 3: Belang van onderzoek

Geld en tijd 
Naast het onderbuikgevoel speelt ook de kwestie van geld en tijd. Slechts 24 procent van de collectieven geeft aan voldoende financiële middelen te hebben om hun marketingdoelen te realiseren. Ook hebben winkeliers een gebrek aan tijd. Ze hebben het in deze tijden van internetwinkelen al druk genoeg met hun eigen zaak. Voor samenwerking blijft weinig tijd over: slechts 21 procent van de collectieven zegt voldoende mankracht te hebben om hun marketingdoelen te realiseren en 87 procent geeft aan dat het steeds dezelfde personen zijn die al het werk voor het winkelgebied doen. In de praktijk betekent een gebrek aan geld en tijd dat men kiest voor die enige haalbare optie: het aanmaken van een Facebookpagina van het winkelgebied.

Werken aan een betere fit
Om marketingactiviteiten van winkelgebieden beter te laten aansluiten op de klantbehoefte zijn de volgende vier stappen van belang:

1. Doe onderzoek naar klantbehoefte. Dit kan door bijvoorbeeld koopstromenonderzoek, bezoekerstellingen, analyse van social-mediadata, websitestatistieken of consumenteninterviews. 

2. Doe alleen wat écht kan. Je kunt alleen onderbouwde keuzes maken als er inzicht is in budgetten en capaciteit. Bij onvoldoende interesse vanuit de ondernemers in het winkelgebied, of als er niemand is die gepassioneerd, gemotiveerd en geïnformeerd de kar wil trekken, doe het dan niet.

3. Betrek waar mogelijk externe partijen. Zoek samenwerking met de plaatselijke citymarketing-organisatie. Zij hebben vaak wél tijd, kennis en kunde om marketingacties tot een succes te brengen. 

4. Stel vooraf doelen en evalueer: Bepaal wat je wilt bereiken met bijvoorbeeld de website of de gezamenlijke cadeaubon. Evalueer de marketingacties periodiek en stel bij wanneer nodig. Wees daarbij niet bang om scherpe keuzes te maken.

Less is more
Voor een perfecte fit moeten winkelbieden veel beter weten waar de klant op zit te wachten. Waar ligt hun behoefte? En is er in het collectief (structureel) geld, tijd en passie om in deze behoefte te voorzien? Om onderbouwde keuzes te maken over de inzet van collectieve marketing in winkelgebieden is het devies: Doe veel niet, maar doe goed wat je wel doet en doe alleen wat echt bij het winkelgebied past.

Wil je meer weten en meepraten over de toekomst van winkelgebieden? In maart verschijnt het handboek ‘Het Verbonden Winkelgebied’ waarmee collectieven, ondernemers en centrummanager zelf aan de slag kunnen om een duurzame en effectieve digitale marketingstrategie van hun winkelgebied op te zetten. Het handboek wordt op 7 maart gepresenteerd tijdens het seminar Succesvol Samenwerken in Winkelgebieden. Klik hier voor info.