Jarenlang waren evenementen het stiefkindje van marketing. Te hoog gegrepen, te weinig succesvol, te duur. Maar experiencemarketing of eventmarketing – hoe je het ook noemen wilt – is een blijvertje. Ook onder retailers. Een rondje langs onder meer Coachella, de events van Albert Heijn en Sissy-Boy en Jumbo’s Share A Perfect Day.

Het wordt al het Coachella-effect genoemd. Het Californische muziek- en kunstfestival in april is zó hot dat het nieuwe collecties van merken maakt of kraakt. “Festivals zijn gigantische momenten in de culturele kalender”, zegt senior vicepresident marketing Deborah Yeh van Sephora erover tegen The Business of Fashion. “Ze zijn voor fashion- en beautymerken wat de Super Bowl voor andere consumentenproducten is.” Influencers – van bloggers tot A-list-sterren – hijsen zich in een doordachte look en zetten daarmee de trend voor het zomerseizoen. Niet voor niets lanceren steeds meer modemerken een eigen festivalcollectie. Zoals H&M, dat Coachella voor de achtste keer sponsorde en ook vorig jaar weer met een speciale H&M Loves Coachella-collectie kwam. Instagram rapporteerde hoeveel interacties het hippe event losmaakte: 83 miljoen. In het eerste weekend. Je hoeft geen hoogleraar marketing te zijn om te begrijpen wat een brandexposure dit oplevert.

Ondertussen blijft het aantal bezoekers van festivals stijgen. In Amerika staat de teller op zo’n 33 miljoen per jaar, Groot-Brittannië rekent ongeveer veertien miljoen festivalgangers. Ook Nederland zit in de lift, blijkt uit de Festival Monitor 2016. Het bezoekersaantal groeide met drie procent naar 23 miljoen. Een record. Dit komt ook doordat het aantal festivals toeneemt, met 4,5 procent naar 837 festivals. Met 14,4 miljoen mensen zijn muziekevents nog altijd de grootste publiekstrekkers en hier zien we ook een forse groei in bestedingen: negen procent. Dat brengt het totaal op 513,1 miljoen euro. Dat is maar liefst 76 procent (!) van alle festivalbestedingen. Gemiddeld geeft een bezoeker 37 euro per evenement uit.

Doelgroep in het wild
“Een festival is een heel gerichte manier om te communiceren met millennials en generatie Z. Doelgroepen die via reguliere media nogal ongrijpbaar zijn”, zegt Marcel Surendonk, head of brand partnerships bij Mojo Concerts. Mojo is de drijvende kracht achter onder meer Pinkpop, Lowlands en het North Sea Jazz Festival. “Op dit soort events hebben merken een-op-een contact met het publiek. Neem Lowlands. Drie dagen lang lopen hier zestigduizend bezoekers uit de doelgroep ‘in het wild’. Zij komen naar het merk in plaats van het merk naar hen. Daardoor ontstaat weinig waste, wat bijvoorbeeld bij een advertentie totaal anders is.” Uit onderzoek van het Amerikaanse Event Marketing Institute blijkt nog iets anders. Via een live-event begrijpen consumenten een product stukken beter (89 procent) dan via een advertentie (drie procent). Tegenover die voordelen staat het prijskaartje. Drie dagen op een festival vertoeven kan een paar ton kosten, terwijl de return-on-investment meestal niet zo tastbaar is. Ook doordat de meetcriteria afhangen van het merk en de doelen. Een bierfabrikant die bijvoorbeeld een x aantal keer een nieuwe smaak wil laten proeven, heeft een meetbare target. Dat ligt anders bij een kledinglabel dat wil weten hoeveel procent van de doelgroep een goed gevoel over het merk heeft. “Ik vind het moedig als marketingmanagers voor een festival kiezen en daarbij ook nog de boardroom meekrijgen.”

Trouwens, juist de commercialisatie van festivals blijkt een groeiend nadeel. Zelfs op Coachella broeit de irritatie onder bezoekers. Op social media werd de hashtag #Nochella al 22 duizend keer gebruikt. Precies daar waakt Mojo voor. “Festivalkaartjes zijn niet goedkoop. We begrijpen dat bezoekers voor het evenement komen, niet voor de logo’s.” Mede daarom hanteert de organisator een streng selectiebeleid. “Het merk moet onderdeel willen worden van onze events. Dus kom bij ons niet aanzetten met een dik boek met huisstijlrichtlijnen. We zeggen ook vaak genoeg nee – hoeveel geld een organisatie ook biedt.” Als voorbeeld noemt hij de tone-of-voice van Lowlands in bijvoorbeeld de dagelijkse festivalkrant. Kopij van merken wordt niet rechtstreeks doorgeplaatst, maar eerst bewerkt door een Mojo-redacteur naar ‘Lowlandstaal’. Iets dat bijzonder is, heet dan opeens ‘de shit’.

Relevantie
Verder biedt Mojo merken drie smaken: leverancier, subsponsor en hoofdsponsor. HEMA is een vaste leverancier. Al sinds 2012 runt de keten een campingwinkel op Lowlands, met praktische artikelen als tandpasta en tampons. “Dat loopt als een trein. Alles draait namelijk om relevantie. Alleen dan heeft een festival meerwaarde voor je merk.” Dus KPN-oplaadpunten voor mobiele telefoons: schot in de roos. Een bank die massages biedt: vergezocht. Enthousiast wordt Surendonk nog altijd van de Koffiewekker van Douwe Egberts, jarenlang sub- en hoofdsponsor van Lowlands. “Bezoekers plakten een sticker op hun tent en ’s ochtends bracht iemand van DE een bakje koffie.” Ook de DE-T-shirts herinnert hij zich. “Bezoekers scheurden ‘m uit de verpakking en trokken ‘m meteen aan. Mooi om te zien. Zo creëer je fans die je merk omarmen.” Overigens denkt Mojo altijd mee met het concept. Niet per se een gemakkelijk traject, wel vaak met het beste resultaat. “Wij moeten een beetje meeveren, maar merken ook. En ja, natuurlijk denk ik achteraf weleens: balen, dit had anders gekund.”

Ook zat Mojo veel om tafel met streetwearlabel Snipes, presenting partner van hiphopfestival WOO HAH! dat vorig jaar op 30 juni en 1 juli plaatsvond. Vier jaar geleden nog een underground-festivalletje met 6.500 bezoekers, inmiddels uitgegroeid tot een happening met vijftienduizend man per dag. Tijdens het festival had Snipes onder meer een winkel met exclusieve festivalmerchandise. Toch krijgen retailers zo’n winkel niet standaard, benadrukt Surendonk. “We kozen hiervoor omdat bezoekers twee dagen op het event doorbrengen en dus meer tijd hebben om rond te snuffelen. Dan voelt een shop uitnodigend, niet opdringerig. Daar gaat het om.” 

Aanhaken op een bestaand event
Er is natuurlijk meer dan festivals, blijkt uit de ervaringen van Theo Huijbreghts. Hij is partner bij Co-Creatie Buro en gespecialiseerd in eventmarketing voor grote merken. Volgens hem kiezen steeds meer retailers voor livemerkactivatie op een evenement. Daarbij ligt aanwezigheid op een bestaand event – tot nu toe – meer voor de hand dan er zelf eentje organiseren. “Dat is knap lastig. Het kost veel geld en tijd én er kleeft een groter afbreukrisico aan. Je moet bijvoorbeeld wel de zalen volkrijgen.” Volgens hem is HEMA goed bezig, wat Marcel Surendonk ook al opmerkte. HEMA stond dit jaar voor het eerst op de Negenmaandenbeurs in Amsterdam en de Babyboom-beurs in Brussel. “Ze gingen uit van één scherpomlijnde case: de verkoop van hun nieuwe, van bamboe gemaakte rompertje. Een krachtig verhaal en bovendien meetbaar.” Ter plekke kon de romper met een eigen tekst bedrukt en als cadeautje ingepakt worden. “HEMA greep hiermee de volle aandacht van het publiek.”

Wat zijn de drie populairste acties op een event? Sowieso de klassieke giveaway, die natuurlijk verder moet gaan dan een pennetje met een logo. “Zorg dat ‘ie bij je doelgroep en merkgevoel past, maar ook iets grappigs en praktisch heeft. En hoge kwaliteit, je wilt dat bezoekers ‘m bewaren.” Een wedstrijd doet het ook altijd goed, weet Huijbreghts. Op de Negenmaandenbeurs presenteerde Kruidvat een gigantische luiertaart, waarbij het publiek het aantal luiers moest raden. “Dat leverde enthousiaste interactie, maar vooral data op. Want daarom organiseren merken dit eigenlijk. Mensen die meedoen moeten hun gegevens achterlaten.” Een stap verder gaat gamification, met bijvoorbeeld een eventapp of beacons voor een wedstrijdelement. “Bezoekers kunnen zo tegen elkaar spelen. Of meedingen naar een prijs, bijvoorbeeld als ze bepaalde stands bezocht hebben. Zo verzekeren retailers zich direct van een bezoekersstroom. Ook hier geldt eigenlijk: gamification zet je in om klantdata te verzamelen.”

Wat een merk ook doet, een goede socialmedia-strategie is onontbeerlijk. Een klein zetje mag dan best. “Creëer rond een actie een ludiek fotomoment en zorg dat het publiek de foto’s ontvangt om zelf te delen”, geeft Huijbreghts als voorbeeld. “Eigenlijk sta je daar niet alleen voor de bezoekers, maar ook voor de thuisblijvers. Zij moeten denken: jammer dat ik dit gemist heb. De volgende keer ben ik erbij.”

Toch zijn ze er zeker, Nederlandse retailers die zelf grote events durven optuigen. Zoals Sissy-Boy. Sinds december 2012 organiseert de conceptstoreketen de jaarlijkse Sissy-Boy Kerst Brocante Markt op het Amsterdamse Amstelveld, in de zomer gevolgd door de Sissy-Boy Summer Market in het Vondelpark. Het begon allemaal met de kerstmarkt, een spontaan idee. “We hadden voorraad over, prachtige spullen die in loodsen stonden te verstoffen. Tja, wat moesten we hiermee? In ieder geval níet in onze winkels proppen”, vertelt ceo Victor van Nieuwenhuizen, zelf fan van Franse brocantemarkten. Zo kwam hij op het idee, dat met creatief bureau PUP werd bijgeschaafd tot een kerstmarkt à la een brocanterie. “Ik wilde die authentieke sfeer neerzetten van snuffelaars die om vijf ’s ochtends met hun zaklampen over de spullen schijnen, op zoek naar de beste vondsten van de dag.”

Dus om zeven uur, nog pikkedonker, had Van Nieuwenhuizen de pers uitgenodigd. En die kwam. Nog beter, het publiek daarna ook. Hij is er eigenlijk nog verbaasd over. “Het was meteen rammend vol. Er liepen bloggers en BN’ers rond, Vogue.nl postte foto’s met ‘what to wear’.” Dat events voor Sissy-Boy een blijvertje zijn, werd op die winterse dag meteen duidelijk. Ondanks de hoge kosten, geeft hij meteen toe. “Entree vragen we niet, want laagdrempeligheid is belangrijk. Dus per saldo levert het je geen drol op, hoor.” Wat dan wel? “Meer merkwaarde. Doordat we de markten zelf organiseren, kunnen we de sfeer volledig neerzetten in lijn met het Sissy-Boy-gevoel. Van het ontbijt en de workshops tot de gospelzangers aan toe. Passend bij ons serviceniveau kunnen bezoekers hun aankopen zelfs thuisbezorgd krijgen.” Elke markt trekt tussen de acht- en twaalfduizend bezoekers en genereert een gemiddelde pr-waarde van één miljoen euro. Daarnaast ziet hij beide markten als een proeftuin om kennis te maken met potentiële, kleine leveranciers. Gemiddeld krijgen zo’n twintig lokale merken een stand. Een sieradenlabel als Anna + Nina bemachtigde zo een vaste plek in het winkelassortiment. Dan is er nog het sociale aspect. “Die markten zijn voor ons een manier om de Sissy-Boy-community te versterken.” Daarom is Van Nieuwenhuizen vooralsnog terughoudend om snel in andere, grote steden uit te breiden, ondanks verzoeken uit bijvoorbeeld Rotterdam en Den Haag. “In Amsterdam hebben we zeven winkels en dus een forse klantenkring. Na de events zien we de winkelomzet altijd stijgen.”

Sinds 2015 houdt ook Albert Heijn een eigen kerstevent: het Allerhande Kerstfestival in het Spoorwegmuseum in Utrecht. Een combinatie tussen een kerstmarkt en een foodfestival, met proeverijen, workshops en kookdemonstraties van topkoks als Ron Blaauw en Moshik Roth. “Met het Kerstfestival bieden we onze lezers de mogelijkheid om als het ware door de kerst-Allerhande heen te lopen”, vertelde Hidde Clevers, manager speciale projecten van Albert Heijn eerder aan het Nederlands MediaNieuws. De crossmediale aanpak leverde de supermarkt een nominatie voor de Cross Media Awards 2017 op. Zo konden bezoekers via het videokanaal Appietoday.nl een eigen kerstnummer opnemen en dit op social media delen. De cijfers zijn indrukwekkend. Bezoekers geven de laatste editie een 8,1 en 75 procent wil dit jaar weer gaan. Verder nam de trekkracht naar de winkel sterk toe en noteerde Albert Heijn een Net Promotor Score (NPS) van 6.6, aldus het Nederlands MediaNieuws.

Het zomerse tegengeluid komt van Jumbo. Van 30 juni tot en met 2 juli konden foodlovers vorig jaar hun hart ophalen bij Share A Perfect Day in Hilvarenbeek. Het was de tweede editie. “Het jaar ervoor gaven bezoekers het festival een dikke acht”, vertelt communicatieadviseur Mariska Bergmans van Jumbo. (Ten tijde van het interview waren de cijfers van de tweede editie nog niet bekend, red.) “Dat motiveerde ons uiteraard voor een vervolg.”

Retailers als eventorganisatoren
Al langer doet de supermarkt aan eventmarketing. Zoals de Jumbo Racedagen driven by Max Verstappen, die in mei 2017 voor de tweede keer plaatsvonden en ruim honderdduizend bezoekers trokken. “Met de Racedagen richten we ons meer op gezinnen, Share A Perfect Day is een dagje uit voor vriendinnen. We proberen onze klanten altijd te verrassen, maar hiermee kunnen we dit op grote schaal doen en passend bij de totaalbeleving van de klant.” Dat is ook waarom Jumbo dit zomerfeest zelf met Sanoma | SBS organiseert en niet inhaakt op een bestaand event. “Wij kennen de klantbehoeften tenslotte het beste. Bovendien garanderen we zo dat de festivalbeleving ‘helemaal Jumbo’ is.” Via proeverijen, kookworkshops en demonstraties krijgen leveranciers van de supermarktketen een podium. Daarnaast zijn er tientallen non-foodactiviteiten, zoals workshops over beauty, bloggen en yoga. Ook op artiesten bezuinigde de supermarkt niet. Op het concertpodium stonden dit keer Kensington, Miss Montreal, Guus Meeuwis en Jan Smit – om er maar een paar te noemen. 

Ook HelloFresh organiseerde onlangs een event, dat in het teken stond van het vijfjarig bestaan. Bezoekers maakten kennis met leveranciers, konden rondstruinen over de foodmarkt en workshops volgen. Hoewel nog weinig retailers zelf zulke grote events organiseren, lijken de koplopers de lat hoog te leggen. Zijn winkels straks de nieuwe generatie eventorganisatoren?

Bron: RetailTrends 7/8